اصول طراحی وب سایت با رنکینگ بالا:
وب سایت شما حاوی تصاویری است که می تواند به منظور رسیدن به رنکینگ بالا با کلمات کلیدی خاص، مورد استفاده قرار بگیرد. باید کلمات کلیدی مورد نظر و مرتبط را در Alt Tag تصاویر وب سایت تان اضافه نمایید. زیرا موتورهای جستجو اهمیت زیادی به این تگ ها می دهند و آنها را می پسندند.

•  تگ عنوان(title):

فراموش نکنید که تگ عنوان وب سایت شما یکی از مهمترین بخش های سایت شما محسوب می شود. زیرا که این کلمات هستند که هنگام ارائه نتایج در موتور جستجو توسط افراد دیده می شوند. بنابراین بایدمطمئن باشید،که تگ های عنوان وب سایت شما حاوی کلمات کلیدی هدفمندی هستند. همهء قسمت های وب سایت شما باید بهینه سازی (سئو) شود و برای بررسی توسط ربات های موتور جستجو آماده باشند. تگ می تواند در نوار آدرس مرورگر هم یافت شود و همچنین عنصری است که ربات گوگل از آن استفاده می کند تا مطلع شود که مطالب و محتوای داخل سایت در چه موردی خواهد بود.
اما به هر حال تگ عنوان مهمترین آنهاست. برخی از وب سایت های تجارت الکترونیک فقط نام شرکت خود را در تگ عنوان قرار می دهند که کار اشتباهی از نظر سئو محسوب می شود. تگ عنوان راه بسیار موثری برای افزایش رنکینگ در موتورهای جستجو توسط کلمات کلیدی مرتبط به شما ارائه خواهد کرد.
با دانستن چگونگی مسئولیت رسیدگی و مدیریت بهینه سازی وب سایت ، گرفتن مشتریان خاص برای وب سایت تان کار سختی برای انجام نخواهد بود. هنگامی که شروع به بکارگیری مسائلی می کنید که در مورد سئو یاد گرفته اید، خواهید فهمید که سئو آن طورها هم که فکر می کردید چیز پیچیده ای نیست.

•  کلمات کلیدی و تصاویر:

گوگل برای ارزیابی و تشخیص سایت ها از کلمات و عبارات کلیدی استفاده می کند. گوگل مطالب سایت و محتوای آن را ارزیابی می کند و به دنبال عباراتی می گردد که با کلمه یا عبارت جستجو شده، همخوانی داشته باشد و مرتبط با آن باشد. پس هنگامی که در حال بهینه سازی سایت خود هستید باید بیشتر به عبارات داخل سایت تمرکز کنید، تا کلمات آن.
البته دقت کنید که بیش از اندازه از این عبارات استفاده نکنید. به این دلیل که ربات گوگل، استفاده از کلمات و عبارات کلیدی بیش از 2% از کل متن را به عنوان اسپم یا متن مزاحم، می شناسد و رنکینگ سایت را پایین می آورد. پس مراقب کلمات کلیدی و نحوه استفاده از آنها باشید.
هر تصویری که در وب سایت شما آپلود می شود باید دارای کلمه کلیدی خاصی بر روی خود باشد. به طوری که برای موتور جستجو بهینه سازی شود. علاوه بر آن شما باید تا حد ممکن با کلمات کلیدی مرتبطی که در Alt Tag تصاویر قرار می گیرد، خاص باشید. در رویکرد خود مختصر و مفید عمل نمایید. دلیل آن هم این است که مطمئناً تمایلی ندارید که به استفاده بیش از حد کلمات کلیدی توسط موتورهای جستجو متهم شوید.
به همین منظور انجام تحقیقات برای انتخاب کلمه کلیدی مناسب برای وب سایت تان بسیار مهم می باشد. اطمینان حاصل فرمایید که به اندازه کافی به این موضوع توجه کرده اید.

• تبلیغ در رسانه:

وب سایت تجارت الکترونیک شما در بسیاری از مسیرها و روش ها به رسانه های اجتماعی متوسل می شود. با استفاده از منافع بازاریابی رسانه های اجتماعی، شما می توانید به طور مستقیم با بازار مورد هدفتان علاوه بر استفاده از موتورهای

جستجو در ارتباط و تماس باشید.
این امکان را برای افراد فراهم کنید که وب سایت شما را از طریق رسانه های اجتماعی مختلف به اشتراک بگذارند.این یک برنامه و طرح موثر برای افزایش قرار گرفتن وب سایت شما در معرض دید افراد و همچنین دریافت مقدار زیادی لینک های ورودی می باشد.
وب سایت های اجتماعی مانند تویتر، فیس بوک، Digg، delicious  و غیره دارای احترام و ارزش زیادی در چشم موتورهای جستجو می باشند. اگر وب سایت شما در این نوع وب سایت ها بسیار قابل مشاهده است، مطمئناً به شدت توسط موتورهای جستجو مورد احترام و ارزش قرار خواهد گرفت.

• محتوای با کیفیت:

آخرین عنصری که گوگل به دنبال آن می گردد محتوای منحصر به فرد است. کاربران و مشتریان گوگل، بازدیدکنندگان شما هستند و وقتی که لیستی از نتایج جستجوهای کاربرانش را به آنها ارائه می دهد، خواستار جلب رضایت آن ها می باشد. بنابراین شما به گوگل کمک می کنید و گوگل هم به شما. محتوای جدید و عبارات کلیدی در بهینه سازی سایت بسیار تأثیر دارد و به شما کمک می کند که رتبه های بالای نتایج جستجو را از آن خود کنید. پس اگر محتوای خوبی نداشته باشید یا محتوای سایت، بد نوشته شده باشد و یا نا مربوط باشد نظر گوگل را جلب نخواهید کرد. پس حتماً از راهنمایی های گوگل پیروی کنید، در غیر این صورت گوگل شما را در لیست سیاه خود قرار می دهد.

 تجارت الکترونیک:

تجارت الکترونیک در واقع همان کسب و کار الکترونیک است. به معنای مبادله ی کالا یا خدمات از طریق ارتباطات الکترونیک است. تجارت الکترونیک بیش از 30 سال است که وجود دارد ، اما آشنایی اکثر مردم با آن به حدود یک دهه اخیر باز می گردد.دو مدل اساسی تجارت الکترونیک وجود دارد : بنگاه اقتصادی با بنگاه اقتصادی (B2B ) و بنگاه اقتصادی با مصرف کننده (B2C ).در B2B شرکت ها به تجارت با تهیه کنندگان ، توزیع کنندگان و سایر شرکا می پردازند اما در B2C شرکت ها کالا یا خدمات خود را به مصرف کننده می فروشند. با وجودی که اکثرمردم B2C را بهتر می شناسند ، از نظر سود آوری B2B در غالب تجارت الکترونیک است.

 در واقع مفهوم تجارت الکترونیک با مفاهیم اقتصاد اینترنتی و اقتصاد دیجیتال ارتباط دارد..هر سه این مفاهیم با کانونهای توجه متفاوت، به کاربرد فناوری های جدید ارتباطی و اطلاعاتی (ICT ) در فعالیت های اقتصادی اشاره دارند.اقتصاد اینترنتی همان فعالیت های اقتصادی است که از راه اینترنت یا محصولات و خدمات مرتبط با اینترنت تولید سود می کنند.از به همین دلیل تجارت الکترونیک قبل  از اینترنت  را نمی توان اقتصاد اینترنتی نامید.از طرف دیگر ،بعضی فعالیت ها، چون ایجاد ارتباطات اینترنت برای مقاصد تجاری ،قسمتی از اقتصاد اینترنتی است که تجارت الکترونیک به حساب نمی آید.اقتصاد دیجیتال براساس فناوری های دیجیتال مثل کامپیوتر، نرم افزار و شبکه های دیجیتال است.در اکثر موارد اقتصاد دیجیتال همان تجارت الکترونیک است ولی تمام فعالیت های اقتصاد دیجیتال تجارت الکترونیک نیستند.برای نمونه خرید تجهیزات دیجیتال از یک مغازه خرده فروشی یک فعالیت تجارت الکترونیک نیست در حالی که مؤلفه ای کلیدی از اقتصاد دیجیتال به حساب می آید.بنا بر این با وجود اینکه تجارت الکترونیک ، اقتصاد دیجیتال و اقتصاد اینترنتی رابطه نزدیکی با هم دارند،هر کدام به مفاهیم جداگانه ای اشاره دارند.

تجارت الکترونیک یکی از رایج ترین اصطلاحات دنیای دیجیتال است.با وجودی که در گذشته تجارت الکترونیک بطور ساده به عنوان بزرگراهی به سوی ثروت تلقی می شد،ولی در حقیقت نحوه کسب و کار افراد را تغییر داده است.تحلیلی تاریخی از تجارت الکترونیک ، یک بینش به سیر تکاملی کاربرد فناوری های جدید ارتباطی و اطلاعاتی در حوزه تجارت بوجود می آورد.از طرف دیگر، تجزیه و تحلیل سیر تکاملی تجارت الکترونیک در گذشته در کنار وضعیت کنونی آن ، ما را قادر می سازد تا گرایشات جیدی در تجارت الکترونیک را طرح ریزی کنیم.

دوران طفولیت تجارت الکترونیک : پیش از 1995
تجارت الکترونیک با گسترش تبادل داده الکترونیک (EDI ) ، که قالبی استاندارد برای تبادل اسناد تجاری از یک کامپیوتر به کامپیوتر دیگر بود ، ممکن شد.EDI در نیمه دهه 1960 ، زمانی که شرکت های حمل و نقل و برخی از صنایع خرده فروشی سعی در ایجاد دفاتر بدون کاغذ داشتند ، بنیان نهاده شد.EDI در اواسط دهه 1970 ، توسط کمیته تایید استانداردهای نمایندگان صنایع به رسمیت شناخته شد و در طول دهه های 70 و 80 شرکت های بیشتری شروع به تطبیق با سیستم Edi کردند.EDI به عنوان نسل اول تجارت الکترونیک به شرکت ها اجازه تبادل اطلاعات ، دریافت سفارش و انتقال الکترونیک وجوه از طریق کامپیوترها را می داد.با این وجود گسترش EDI سریع نبود.در اواخر دهه 80 کمتر از 1 درصد شرکت ها در اروپا و ایالات متحده EDI را پذیرفته بودند.هزینه بالای اتصال به شبکه EDI و برخی مشکلات فنی ، گسترش EDI را محدود می کرد.
نسل دوم تجارت الکترونیک با تبادل کالا و خدمات از طریق اینترنت ، که در ابتدا ابزاری تحقیقاتی بود اما بطور کلی به ابزاری تجاری تبدیل شد ، شروع شد.آغاز اینترنت را می توان تا دهه 60 که شبکه آژانس پروژه های تحقیقاتی پیشرفته (ARPANET ) ، نمونه اولیه اینترنت ، برای تحقیق در حوزه های ابر فناوری بنیانگذاری شد ، جستجو کرد.گره های آرپانت از 4 عدد در سال 1969 به 15 عدد در سال 1971 رسید.اصطلاح اینترنت در واقع تا سال 1982 که گره های آرپانت به 213 رسید ، بکار نمی رفت.پس از آن در سال 1983 ، پروتکل اینترنت (IP ) که کامپیوترها را قادر می ساخت بطور مساوی با هم به تبادل اطلاعات بپردازند ، به تنها روش مورد تایید شده انتقال داده در شبکه تبدیل شد.در 1986 یک آژانس دولتی به نام بنیاد علوم ملی (NSF ) ، شبکه NSFNET را با هدف فراهم آوردن، پیوندهای ارتباطی پر سرعت میان مراکز ابرکامپیوتری در سراسر ایالات متحده آمریکا ، ارائه داد. بکبن BackBon سنگ بنای اینترنت مبتنی بر TCP/IP شد.

اینترنت تا پایان دهه 80 هنوز طبیعت غیر تجاری خود را حفظ کرده بود و تمام شبکه های آن بطور مستقیم یا غیر مستقیم بر بکبن آزاد NSFNET استوار بود.کاربران اصلی هنوز دانشمندان و مهندسینی بودند که برای دولت یا دانشگاهها کار می کردند.در حقیقت دانشگاهیان و محققین تنها کسانی بودند که توانایی استفاده از اینترنت را داشتند. چرا که استفاده از آن نیازمند درکی پیچیده از علوم کامپیوتر و مهارت فنی سطح بالا بود.
توسعه رابط کاربر گرافیکی (GUI ) و قابلیت ناوبری وب جهان گستر (www ) نوع استفاده از اینترنت را تغییر داد.در اوایل دهه 90 خلق زبان نشانه گذاری ابرمتن (HTML ) با تعریف مکان یاب منابع همسان (URL ) به وب امکان داد تا به محیطی که امروزه می شناسیم تکامل یابد. بنابراین اینترنت از قلمرو مهارت فنی خارج و برای عموم مردم بدون نیاز به درکی پیچیده از علوم و تکنیک کامپیوتر قابل استفاده شد.از همین رو ، با افزایش کاربران ، اینترنت برای دنیای تجارت جذاب شد.
با وجود این، شاید مهمترین نقطه عطف ، سال 1991 بود.زمانی که NSFNET تصمیم گرفت تا محدودیت استفاده تجاری از شبکه را بردارد و بدین وسیله فرصت هایی برای تجارت الکترونیک گشود.خدمات و شبکه پیشرفته (ANS ) که توسط IBM ، شرکت ارتباطات MCI و شرکت شبکه Merit بنیانگذاری شد ، برای کاربران تجاری اتصال اینترنت بدون محدودیت های دولتی در ترافیک آنلاین تجاری را فراهم آورد.علاوه بر آن، بخشی از درآمد این کاربردهای تجاری صرف بروز رسانی زیرساخت شبکه شد.در سال 1993 ، موزائیک ، یکی از اولین مرورگرهای اینترنت ارائه شد.با رابط گرافیکی موزائیک و ازدیاد سریع آن اینترنت کاربر پسند تر و از لحاظ ظاهری زیباتر شد.یک سال بعد Netscape مرورگر Navigator خود را عرضه کرد که عاملی برای ورود به عصر طلایی تجارت الکترونیک شد.
عصر طلایی تجارت الکترونیک : از 1995 تا 1999
در سال 1995 ANS به آمریکا آنلاین (AOL ) فروخته شد .که اینکار بعنوان، نشانه ای از انتقال زیرساخت بکبن از حمایت مالی دولت به تجاری سازی کاملا خصوصی اینترنت تلقی شد.با قطع کمکهای مالی NSF شرکت های خصوصی نقش رهبری اینترنت را بر عهده گرفتند.به تدریج،در اواسط دهه 90 ، کاربرد تجاری از اینترنت به الگوی غالب استفاده از آن تبدیل شد. ورود اصطلاح تجارت الکترونیک در جامعه ، نشانگر توسعه سریع کاربرد تجاری اینترنت است.

همچنین در سال 95 ، بزرگترین کتابفروشی آنلاین بنیانگذاری شد و تنها یک سال بعد به یک بنگاه تجاری چندین میلیون دلاری با پایگاه داده ای با 1/1 میلیون کتاب قابل جستجو بوسیله عنوان ، مولف ، موضوع یا کلمه کلیدی تبدیل شد.دو ماه بعد از آغاز به کار آن ،eBay ، اولین حراجی آنلاین ایجاد شد.در سال 96 Dell شروع به فروش مستقیم کامپیوترهای شخصی از طریق اینترنت کرد. در سال 1997 دامنه تجاری ( .com ) به عنوان پر استفاده ترین دامنه جایگزین دامنه های آموزشی (.edu) گشت.اینترنت به فناوری با بیشترین رشد در تاریخ اقتصاد بدل گشت.در این دوره سرمایه گذاران ، بنگاه های اقتصادی و مصرف کنندگان همگی مانند هم به سمت تجارت الکترونیک جذب شدند.
در طول سالهای 95 تا 99 شرکت های بسیاری در وب حاضر شدند و به انجام تراکنش های آنلاین پرداختند.در سال 1996 تراکنش های تجارت الکترونیک در ایالات متحده 707 میلیون دلار سودآوری داشت.رقمی که در سال 1997 به 2.6 میلیارد و و در سال 1998 به 5.8 میلیارد دلار افزایش یافت.از اکتبر 98 تا آوریل 2000 بیش از 300 شرکت اینترنتی اعلام حضور کردند.در پایان سال 2000 نزدیک به 600000 سایت تجارت الکترونیک در ایالات وجود داشت.تبلیغات در اینترنت نیز از 267 میلیون دلار در سال 1996 به 907 میلیون در سال 1997 و 3 میلیارد در سال 99 رسید.فروش آمازون از کمتر از 16 میلیون دلار در سال 96 به 1.6 میلیارد در 1999 افزایش یافت.فروش روزانه Dell نیز از 1 میلیون دلار در سال 96 به در کمتر از 3 سال به 40 میلیون دلار افزایش پیدا کرد.
رشد تجارت الکترونیک با تغییر قوانین اینترنت همزمان بود.از اواسط دهه 80 تا سال 1995 بکبن اصلی اینترنت شامل NSFnet ، که شبکه ای گسترده تحت حمایت بنیاد ملی علوم بود ، می شد.NSFNET که شبکه دولتی اصلی پیوند دهنده دانشگاهها و مراکر تحقیقاتی بود، جایگزین آرپانت شده بود.در سال 95 بنیاد ملی علوم تصمیم به کنار گذاشتن NSFnet و جایگزین کردن آن با یک بکبن اینترنت تجاری گرفت.در همین فرآیند NSF قراردادی انحصاری با موسسه علوم اطلاعاتی (ISI ) و شرکت Network Solutions برای اداره شماره های IP و خدمات ثبت دامنه از سال 92 تا 97 اعطا کرد.در همان زمان NSF بکبن جدیدی را که خدمات شبکه بکبن بسیار پرسرعت (vBNS ) که نقش آزمون اولیه نسل بعدی اینترنت را داشت ، را پیاده سازی کرد.در سال 1996 ، روبان آبی هیات بین المللی که بوسیله جامعه اینترنتی (ISOC ) تشکیل شده بود کنترل سرویس دهنده اصلی را به دست گرفت. این سرویس دهنده یک سرویس دهنده سیستمی  به نام دامنه (DNS ) بود که به تمام دامنه های سطح بالا اشاره می کرد.با وجودی که برخی محققان DNS را منبعی عمومی تلقی میکردند، سایرین ماعتقاد داشتند، چندین گروه رقیب بطور مشترک مالک این منبع بودند. در سال 97 همزمان با تصمیم NSF برای خاتمه قرارداد با Network solutions ، IAHC هم منحل گردید.
با افزایش فشار توجه تجاری به استفاده بدون اجازه از علائم تجاری وزارت بازرگانی ایالات متحده در سال 97 گزارشی مبتنی بر انتقال دادن مدیریت DNS به یک شرکت خصوصی غیر انتفاعی منتشر کرد.شرکت اینترنتی برای نام و ارقام تخصیص یافته (ICANN ) برای تغییر اساسی در قدرت کنترل اینترنت از دولت به بخش خصوصی تشکیل شد.  ICANN در دو سال اول عمر خود با گرفتن تصمیماتی چون اجازه رقابت بیشتر به ثبت کنندگان و بنیانگذاری حکمیت الزام آور در خصوص ادعاهای علائم تجاری تاثیری مهم بر توسعه تجارت الکترونیک در آن دوره داشت.
ترکیدن حباب دات کام : 2000 و 2001
اواخر دهه 90 از تجارت الکترونیک استقبال طلایی  شد،که به حباب دات کام معروف شد، حبابی که در سالهای 2000 و 2001 شاهد ترکیدن آن بودیم.از دهم مارس تا 14 آوریل سال 2000 ، NASDAQ،بازار سهام ابرفناوری، کاهشی 34.2 درصدی و فهرست اینترنتی مرکب داو جونز کاهشی 53.6 درصدی را تجربه کردند.قیمت سهام تمامی 20 شرکت برتر اینترنتی کاهش یافت.از آن جمله می توان به آمازون با 29.9 % ، ebay با 27.9 % ، Internet Capital با 72.1 % و VeriSign با 59.2 درصد اشاره کرد.این سقوط به سرعت شور و هیجان تجارت الکترونیک را  کمی آرام کرد.تعداد بسیاری از شرکت های اینترنتی مجبور شدند که سهام خود را لغو کنند و شرکت هایی چون BOO.com و Value America نیز مجبور به اعلام ورشکستگی گشتند.مطابق نوشته نشریه fortune در سال 2001، 384 شرکت دات کام از بین رفتند.در ناحیه خلیج سان فرانسیسکو 80 درصد دات کام ها در سالهای 2000 و 2001 از کار کنار کشیدند و همین امر موجب از بین رفتن 30000 شغل ، که بطور مستقیم وابسته به اینترنت بودند، گشت.
بحران دات کام در سالهای 2000 و 2001 را به انتظارات غیر واقعگرایانه از تجارت الکترونیک و شرکت های اینترنتی نسبت داده اند.سهام شرکت های اینترنتی بالاتر از حد ارزشگذاری بالاتر می شد.تصورات اغراق آمیز دره سیلیکون ، وال استریت ، روزنامه نگاران و ماموران دولت همگی باعث تورم حباب دات کام شد.حباب بالاخره ترکید و این به معنای کاهش سرمایه گذاری ، کند شدن رشد اقتصاد و بهره وری و کاهش سود دهی بود.
تجدید حیات تجارت الکترونیک : از سال 2001 تا کنون
تجارت الکترونیک با وجود ترکیدن حباب هم به رشد خود ادامه داد و برخی از شرکت های اینترنتی بازمانده از بحران سالهای 2000 و 2001 به موفقیت شایان توجهی دست یافتند.بعنوان نمونه آمازون بالاترین امتیاز رضایت مشتری در طول تاریخ صنعت خرده فروشی را بدست آورد.ویا ebay در فروش ماشین های دست دوم که در به نظر برای معاملات آنلاین مورد نامناسبی نبود ، فروش قابل توجهی به دست آورد.وال مارت به عنوان بزرگترین خرده فروش جهان تمامی تجارت خود با تهیه کنندگان را به شبکه B2B هدایت کرد.میزان تخمینی کل فروش تجارت الکترونیک در سال 2002 به 45.6 و در سال 2003 به 54.9 میلیارد دلار رسید.این روند در سال 2004 نیز ادامه یافت درحالیکه میزان فروش تجارت الکترونیک در ربع سوم سال 2004 نسبت به زمان مشابه در سال قبل از آن 21.5 درصد رشد داشت.
با اینحال هنوز هم تجارت الکترونیک سهم بزرگی از اقتصاد را در اختیار ندارد.فروش تجارت الکترونیک کمتر از 2 درصد کل فروش ایالات متحده را شامل می شود.با وجود اینکه فرصت های رشد بسیاری برای تجارت الکترونیک وجود دارد ، عواملی چون دسترسی عمومی نگرانی های امنیتی و حریم خصوصی و کلاه برداری های اینترنتی توسعه آن را محدود می کنند.برای تضمین رشد مناسب تجارت الکترونیک باید به این محدود توجه شود.
پس از بحران سالهای 2000 و 2001، حیات دوباره تجارت الکترونیک نسبت به تنظیم مقررات آن توجه خاصی نمود.مسائلی چون حمایت از مصرف کننده ، موافقتنامه های کاربری ، قراردادها و حریم خصوصی در تجارت الکترونیک نگرانی های جدیدی در رابطه با قانونگذاری و تنظیم مقررات فعالیت های تجاری بوجود آوردند ، بخصوص از آنجا که تجارت الکترونیک در جهانی سازی فعالیت های اقتصادی نقش خاصی داشت.بعنوان مثال در حالی که اتحادیه اروپا بیشتر بر حقوق مصرف کنندگان تاکید داشت ، ایالات متحده بیشتر بر محافظت از آزادی بیان و مالکیت فکری متمرتمرکزداشت. با این همه ، قوانینی چون قانون محافظت از مصرف کننده در برابر کلاه برداری های سایبر (ACPA ) و قانون امضای الکترونیک در تجارت ملی و جهانی منجر به حفاظت جریان تجارت در فضای سایبر شده است.اتحادیه مالکیت فکری جهانی (WIPO ) برای محافظت از مالکیت فکری در تجارت الکترونیک و کمک به تعیین حکم خصومت های مربوط به نامهای دامنه سیاست حل یکنواخت منازعات نام دامنه (UNDR ) را ایجاد کرد.علاوه بر این سازمان هایی چون جنبش موسیقی دیجیتال ایمن (SDMI ) که از شرکت های مرتبط با فناوری اطلاعات و صنعت ضبط موسیقی تشکیل شده بودند، بر روی محافظت از مالکیت فکری محصولات دیجیتال کار می کنند.
همچنین مباحثاتی در مورد بازدهی مالیات-فروش در این محیط تجاری جدید بوجود آمده است.این عقیده وجود دارد که تجارت الکترونیک منجر به از بین رفتن درآمدهای ایالت و حکومت محلی گردیده چرا که نمی توان میزان فروش را بطور موثر بدست آورد و برای تراکنش های اینترنتی مالیات مناسب تعیین نمود.سازمانهایی چون اتحادیه ملی فرمانداران و کنفرانس ملی قانونگذاران ایالتی بر روی موافقتنامه موثر مالیات استفاده و فروش برای ایجاد نظام یکنواخت اداره و جمع آوری مالیات فروش از راه دور تلاش می کرده اند.همه این مثالها نشانگر، شاخه ای از مباحث قانونگذاری اینترنت هستند.بهرحال با چالشهایی که تجارت الکترونیک برای سیستم قضایی سنتی ، حریم خصوصی ، امنیت معاملات ، تعرفه بندی و مالیات بوجود آورده آزمایش با احتیاط قوانین و سیاست ها برای تضمین رشد تجارت الکترونیک ضروری خواهد بود.
گرایشات آتی در تجارت الکترونیک
تجارت سیار یا M-Commerce یکی از حوزه های بسیار مهم پیشرفت تجارت الکترونیک است.تجارت سیار به معنای استفاده از دستگاه های سیار همچون تلفن همراه یا PDA های بیسیم برای انجام معاملات تجاری است.با وجود 1.5 میلیارد استفاده کننده تلفن همراه در جهان و 140 میلیون استفاده کننده در ایالات متحده تجارت سیار به جنبه ای مهم از تجارت الکترونیک تبدیل شده.با تجارت سیار طبیعت دستگاه های سیار از ابزارهای فقط ارتباطی به ابزارهای تراکنشی تغییر کرده است. پیش ازاین تجارت سیار کاربرد های مهمی در صنایعی چون مدیریت مالی ، خدمات مسافرتی و سرگرمی پیدا کرده است.تجارت سیار درساده نمودن تعامل میان شرکت ها و مصرف کنندگان ، ایجاد فروشگاههای مجازی سیار و ارائه کالا و خدمات مناسب مصرف کنندگان بر طبق عادت خرید آنها بصورت بلادرنگ ، مورد استفاده صنایع بیشتری نیز قرار خواهد گرفت.گروه ARC تخمین زده که حدود 546 میلیون کاربر دستگاه موبایل در سال 2007 نزدیک به 40 میلیارد دلار پول در تجارت سیار خرج خواهند کرد.
اقتصادی که  در حال جهانی شدن  است، فرصت های دیگری نیز برای تجارت الکترونیک بوجود آورده است.جمعیت کاربران جهانی اینترنت از هر زمان دیگری متنوع شده است وبا رشد سریع کاربران اینترنت در کشورهایی به غیر از ایالات متحده ، تجارت الکترونیک در مقیاس جهانی ، علاوه بر فاکتورامکان پذیر بودن ، به یک ضرورت تبدیل شده است.شرکت های پیشرو تجارت الکترونیک این مسئله را درک کرده اند. به عنوان مثال ebay خدمات چینی خود را راه اندازی کرده است که به بزرگترین سایت تجارت الکترونیک چین تبدیل شده است.آمازون به عنوان مثالی دیگر ThinkAmerican را برای ایجاد یک پورتال فرهنگی برای ترجمه و سفارشی سازی صفحات وب ژاپنی خود برای سازگارسازی با فرهنگ ژاپنی ، به کار گرفته است.همانطور که شرکت های پیشرو تجارت الکترونیک در ایالات متحده در حال گسترش تجارت خود به بازارهای آنسوی آبها هستند ، تجارت الکترونیک در بسیاری از کشورها رونق پیدا می کند.بر طبق تحقیق Forrester Research تجارت الکترونیک جهانی در سال 2004 به 6.8 تریلیون دلار رسیده است که از این میزان 50.9 درصد مربوط به آمریکای شمالی (ایالات متحده 47 درصد). 24.3 درصد آسیا/اقیانوسیه ، 22.6 درصد اروپا و 1.2 درصد امریکای لاتین استForrester همچنین پیش بینی کرده با وجودی که ایالات متحده و آمریکای شمالی در حال حاضر در معاملات آنلاین بیشترین سهم را دارند ، در سالهای آینده کشورهای آسیایی و اروپایی در حوزه تجارت الکترونیک فعالتر خواهند شد. “جهانشمولیت” (Globality ) ذاتی تجارت الکترونیک ، تجارت الکترونیک را وارد فاز بعدی خود خواهد کرد.
تحقیقات زیادی با تمرکز بر تجارت الکترونیک به عنوان یکی از تاثیر گذارترین صورت های اقتصادی عصر ما ادامه خواهد یافت.مطالعات اقتصادی و تاریخی آثار تکامل زیرساختها ، فناوری ها ، استراتژی ها و تنظیم مقررات تجارت الکترونیک را بررسی خواهند کرد.با توسعه سریع تجارت سیار و تجارت الکترونیک جهانی ، تحقیقات آینده به بررسی آثار پیشرفت در ارتباطات جهانی و ارتباطات سیار و آثار محتوا ی میان فرهنگی و پیاده سازی آن خواهند پرداخت.

مدل‌های تجارت الکترونیکی‌
استفاده از اینترنت به عنوان مهمترین بستر ارتباطی در تجارت الکترونیکی همزمان با رشد روزافزون شبکه جهانی ارتباطات باعث پیدایش مدل‌های گوناگونی در این تجارت گردیده است. این مدل‌ها  ازدیدگاه اقتصادی،  حاصل تعامل سه گروه اصلی از افراد یک جامعه که عبارتند از دولت یا سازمان‌های وابسته (government) ، سازمان‌های تجاری و اقتصادی، تولیدکنندگان کالا و ارائه‌کنندگان خدمات (business) و در نهایت مردم عادی که خریداران نهایی کالا یا خدمات (consumer) هستند.
مدل‌های مختلف تجارت الکترونیکیاز تعامل دوبه‌دوی این سه گروه اصلی حاصل می‌شوند.

 1- مدل B2B
در مدل (B2B) ارتباط بین دو یا چند سازمان، مؤسسه اقتصادی، تولید کنندگان مواد اولیه، تولیدکنندگان انواع مختلف کالای مصرفی، ارائه‌کنندگان انواع گوناگون خدمات و … موردنظر است، در واقع این مدل را به نوعی می‌توان توسعه یافته مدل قدیمی‌تر (EDI (Electronic Data Interchange دانست.
مدل B2B دربرگیرنده همان عملیاتی است که درEDI انجام می شد یعنی تبادل اطلاعات، داده ها، ثبت سفارش، خرید و فروش و … همچنان وجود دارد. اما در مدل جدید فرآیند ارتباطی بسیار باز و قابل‌انعطاف طراحی شده طوری که تولید‌کنندگان مواد اولیه، تولید‌کنندگان کالاهای مختلف و فروشندگان و توزیع کنندگان بتوانند به راحتی با یکدیگر ارتباط مستقیم داشته باشند. این به معنی کاهش واسطه‌ها نیز هست. موضوعی که به نوبه خود باعث کاهش قیمت‌ها می‌شود.

عوامل ذکر شده باعث گردیده است که این مدل به‌عنوان اصلی‌ترین مدل تجارت‌الکترونیکی به حساب آید و طی مدت کوتاهی که از زمان پیدایش آن می گذرد درآمد قابل توجهی را نصیب صاحبان سرمایه سازد. براساس آمارهای موجود، بازرگانان و فعالان در این عرصه توانسته‌اند از درآمد 43 میلیارد دلاری در سال 98 به 1300 میلیارددلار در پایان سال 2004 برسند.
2- مدل‌های B2C وC2B
این دو مدل بیان‌کننده ارتباط متقابل بین تولیدکننده اصلی کالاهای گوناگون با استفاده‌کننده و خریداران نهایی این محصولات و خدمات می باشد. این روزها می‌توان کالاهای مختلفی از مواد اولیه صنعتی گرفته تا اتومبیل، ماشین‌آلات صنعتی و کالاهای عمومی مانند مواد غذایی، محصولات فرهنگی، گل و گیاه و اقلام کادویی را به همراه طیف وسیعی از خدمات مثل رزرو هتل، بلیط هواپیما، قطار، اتوبوس، اجاره ماشین و … به صورت آن‌لاین خریداری کرد. در این دو مدل تولیدکنندگان می‌توانند مصرف‌کنندگان نهایی محصولات خود را شناسایی کنند و محصولات خود را به صورت مستقیم به آن‌ها عرضه کنند (B2C) مصرف‌کنندگان نیز به نوبه خود می‌توانند از بین تولید‌کنندگان، آن ‌که شرایط مطلوب تر را دارا می‌باشد و از هر جهت مناسبتر است را انتخاب نمایند (C2B)
مدل‌های B2C و C2B معمولاً دارای مزایایی چون خرید ارزان ‌تر کالا نسبت به دنیای واقعی هستند. مزیت دیگر، امکان ارسال کالا به مکان درخواستی خرید است. فرق اصلی بین دو مدل B2C وC2B در نحوه خرید و شیوه ایجاد ارتباط بین مشتریان و تولیدکنندگان می‌باشد.
در مدل B2C خریداران اطلاعات کافی در مورد کالای مورد نیازشان، شرکت عرضه‌کننده آن و قیمت خود کالا (در دنیای حقیقی) را دارا می‌باشند و بیشتر به‌علت پایین‌تر بودن بهای محصول در اینترنت از این مدل برای خرید خود استفاده می‌کنند. اما درمدل C2B اطلاعات مشتری عمدتاً به مشخصات کالای مورد نیازش محدود است و اطلاعات چندانی در مورد شرکت‌های عرضه‌کننده آن یا قیمت‌های احتمالی آن ندارد. در این حالت شرکت‌های گوناگونی در اینترنت با توجه به شرایط مشتری به او پیشنهاد ارائه می‌کنند و مشتری از بین این پیشنهادها هر کدام را که برایش مناسبتر بود انتخاب می‌کند. به ‌بیان دیگر، در B2C مشتری به یک شرکت تولیدکننده یا فروشنده پیشنهاد خرید را ارائه می‌کند، اما در مدل C2B این شرکت‌های عرضه کننده هستند که به مشتری پیشنهاد فروش را ارائه می‌کنند.

امیدیار کوشید با توجه به طیف گسترده بازدیدکنندگان در اینترنت، بستری را فراهم کند که فروشندگان بتوانند کالای خود را به شیوه حراج اجناس (با شیوه‌ای مشابه دنیای واقعی) به فروش برسانند. اما تفاوت اصلی این نوع از حراج تعداد بی‌شمار شرکت‌کنندگان و مخاطبان حراج است. امروزه به دلیل استقبال گسترده‌ای که ازeBay به‌عمل آمده است، این سایت به‌عنوان سمبل C2C شناخته می‌شود. سایت eBay توانسته است در سال 2002 میلادی مبلغ 20 میلیارد دلار برای صاحبان خود درآمد ایجاد کند.
4- مدل‌های در ارتباط با دولت
مدل‌های مرتبط با دولت را نیز می‌توان به سه دسته تقسیم کرد. دسته اول شامل مدل‌های G2B وB2G است. در این دو مدل سازمان‌ها، نهادها و مراکز دولتی و وابسته به دولت درارتباط با مراکز اقتصادی، بنگاه‌های تجاری و شرکت‌های تولیدکننده و ارائه‌کننده کالا و خدمات هستند. در این ساختار طرفین با مراجعه به یکدیگر و تعامل با هم از طریق شبکه‌های کامپیوتری امور بازرگانی میان خود را انجام می‌دهد. این امور شامل مواردی چون گرفتن انواع مجوزها از دولت و سازمان‌های مربوطه، پرداخت وجه مورد درخواست دولت، گرفتن اطلاعات از نهاد دولتی و موارد دیگری است که همگی در این دو مدل خلاصه می‌شوند. مزیت اصلی این دو ساختار صرفه‌جویی در انجام عملیات‌ گوناگون برای دولت و سازمان‌های مربوطه و کاهش زمان انجام این امور و کاهش نیروهایی است که بیهوده صرف انجام کم‌بازده و یا بدون بازده در سازمان‌ها می‌شود.

دسته دوم شامل مدل‌های G2C و C2G است. در این دو مدل ارتباط بین مردم و سازمان‌های دولتی مطرح می‌باشد و رابطه میان دولت و مردم بیش از آن‌که ماهیتی تجاری داشته باشد، حول و حوش خدماتی که دولت می‌تواند به مردم ارائه کند و یا تسهیل ارتباطات مالی مردم و دولت در زمینه امور مالیاتی و مشابه آن دور می‌زند. فعالیت‌های این دو مدل شامل مواردی چون گرفتن انواع مدارک شناسایی، انجام عملیات بانکی و گرفتن اطلاعات از دولت است.

دسته سوم نیز براساس مدل G2G است که ارتباط و تقابل بین دو سازمان دولتی دو یا چند وزارتخانه را فراهم می‌سازد و مواردی چون ارتباط شهرداری‌ها با پلیس، ‌وزارت کشور، نهادهای نظامی و … را شامل می‌شود. در این مدل مبادلات میان دوسوی یک فرآیند الکترونیکی ممکن است شامل مبادلات بازرگانی باشد یا صرفاً به تبادل اطلاعات محدود باشد.
پی‌نوشت‌
(1) به زبان ساده، EDI عبارتست از انجام مبادلات تجاری از طریق مبادله اسناد بازرگانی با استفاده از شبکه‌های اختصاصی کامپیوتری. این مدل مدت‌هاست که به دلیل عدم وجود استانداردهای یکسان و مشخص با کاهش استقبال عمومی روبرو شده است.

تبلیغات اینترنتی در تجارت الکترونیک

چکیده: بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه های مختلف اجتماعی، فرهنگی، سیاسی واقتصادی امروزه موضوع تحقیقات مختلف درمیان محققان و اندیشمندان سراسر جهان شده است. هدف مقاله پیش رو نیز بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه تبلیغات است. با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه ظهور گذاشت. گـــــرچه درحال حاضر، میزان هزینه های تبلیغــات اینترنتی نسبت به کل هزینه های تبلیغاتی بسیار پایین است اما نرخ رشد آن بیانگر این واقعیت است که این شاخه در آینده نه چنـــدان دور اهمیت و جایگاه ویژه ای در صنعت تبلیغات پیدا خواهدکرد. به همین دلیل، در این مقاله سعی خواهدشد تا در ابتدا معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی بیان شده و در ادامه انواع مدل های معروف تبلیغات در اینترنت موردبررسی قرار گیرد.

مقدمه
اینترنت به معنای شبکه ای از رایانه های متعدد که در سراسر جهان گسترده و با هم درارتباط هستند. از دهه نود و با واگذار شدن به بخش خصوصی کاربردهای تجاری پیدا کرد. از آن زمان به بعد بود که این شبکه تاثیرات عمیقی را بر نحوه انجام فعالیتهای تجاری گذارد. تبلیغات تجاری به دلیل ماهیت فناوری محور و ارتباطی محور خود به شدت تحت این تاثیرات قرارگرفته و اصول سنتی آن به چالش کشیــده شد. حاصل این چالشها و تاثیرات شکل گیری پدیده تبلیغات اینترنتی بود.

1 – تعریف
درنظر ابتدایی و باتوجه به تعاریفی که درمورد تبلیغات و اینترنت بیان شده است، پی بردن به معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی چندان دشوار نخواهدبود. درحقیقت این اصطلاح به گونه ای است کـــه معنی آن از ظاهر کلمه پیداست و در واقع  خودش، خود را تعریف می کند. شاید به علت همین حالت خود تعریفی بوده است که در اکثر منابع موجود (کتابها، مقالات و پایگاههای اینترنتی) در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. البته در ادبیات جدید تبلیغات، گاهی تعاریفی نیز برای تبلیغات اینترنتی ذکر گردیده است. برای مثال، دوکافی(1996) از اولین کسانی که زمینه تبلیغات اینترنتی و چگونگی نگرش مصرف کنندگان به آن تحقیقاتی را انجام داده، در مقاله خود تحت عنوان ارزش تبلیغات و تبلیغات در وب تبلیغات اینترنتی را ازنظر مصرف کنندگان دربردارنده انواع بسیاری از مطالب و مضامین تجاری موجود در وب می داند –
از تبلیغات الکترونیکی شبیه به تبلیغات سنتی (تابلوهای تبلیغاتی و بنرها) گرفته تا انواع دیگری که متفاوت از تبلیغات سنتی هستند (مثل ایجاد پایگاه اینترنتی). به همین گونه، اشلوزر و دیگران (1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجـاری موجود در اینترنت می دانند که شرکتها بــــرای آگاه کردن مصرف کنندگان درمورد کالاها و خدمات خود طراحی می کنند. بعضی دیگر (PATON AND CONANT, 2002) نیز تبلیغات اینترنتی را به طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته اند. لذا با درنظرگرفتن بعد رسانه ای اینترنت و باتوجه به تعریف تبلیغات تجاری که در بالا ذکر گردید می توان تبلیغات اینتــــــرنتی را چنین تعریف نمود: بــــــــه کارگیری اینترنت و فناوری های زیرمجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمانهای تجاری برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی موردنظر.

 تاریخچه و اهمیت
با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پابه عرصه ظهور گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید. در سال 1994 اولین بنر تبلیغاتی – که امروزه ساده ترین  و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است – در پایگاه اینترنتی هات وایر (HOTWIRE) به کار گرفته شد (CHEN,2001, P.110) . از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات موردتوجه بازاریابان برای کالا ها و خدمات  قرار گرفت (GAO ET AL, 2002). به مرور زمان انواع جدیدی از مدلهای تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان 55 میلیون دلار در سال 1995 به 270 میلیون دلار در سال 1996، 940 میلیون دلار در سال 1997، 2 میلیارد دلار در سال 1998 و 3/5 میلیارد دلار در سال 1999 رسید (COEN, 1999). همچنین طبق برآوردهای موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن که یکی از معروفترین و معتبرترین موسسات در زمینه ارائه آمار و اطلاعات اینترنتی است میزان هزینه های تبلیغات اینترنتی در سالهای 2000، 2001، 2002 و 2003 به ترتیب برابر با 5/3، 7/3، 9/5 و 11/9 میلیارد دلار است.

با وجود رشد نسبتاً بالای هزینه های تبلیغات اینتــرنتی طی این چند سال اما این هزینه ها در مقابل کل هزینه های تبلیغاتی صورت گرفته درجهان ناچیز است. مثلاً در سال 2000 تنها 4 درصد از کل هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده مربوط به تبلیغات اینترنتی بوده است. شرکت جنرال موتورز که بیشترین هزینه تبلیغات را در این سال داشته است، کمتر از یک درصد آن را به تبلیغات در اینترنت اختصاص داده است. این حقیقت درمورد شرکتهای بزرگی مثل دایملر – کرایسلر، پراکتر اند گمبل و فورد نیز به همین صورت بوده است (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001).

درنتیجه به نظر می رسد که بیشترین میزان تبلیغات اینترنتی به وسیله خود شرکتهای اینترنتی – شرکتهایی مثل یاهو و آمازون که فعالیتهـــای اصلی خود را در اینترنت انجام می دهند – صورت می گیرد. طبق آمارها 55 تا 70 درصد هزینه های تبلیغات اینترنتی به چنین شرکتهایی تعلق دارد (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001).

البته طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن تا سال 2005 میزان هزینه های اینترنتی به 16/5 میلیارد دلار خواهدرسید که 8 درصـــد از کل هزینه های تبلیغاتی را شامل می شود.

خرید اینترنتی

مدلهای تبلیغات اینترنتی
طی یک دهه ای که از پیدایش پدیده تبلیغات اینترنتی می گذرد، روشها و مدلهای مختلفی برای انجام تبلیغات در اینترنت ابداع شده و مورداستفاده قرارگرفته است. حال به برخی از مهمترین این مدلها اشاره می شود.

1 – بنر: بنر (BANNER) عبارت از یک تصویر گرافیکی کوچک و معمولاً مستطیلی که به یک پایگاه اینترنتی دیگر متصل می شود و ابعاد مختلفی دارد اما به طور متوسط دارای طول 460 پیکسل (2) و عرض 60 پیکسل است (NOVAK AND HOFFMAN, 1996). بنرها اولین شکل از تبلیغات بودند که به طور گسترده در اینترنت مورداستفاده قرار گرفتند و امروزه از معروفترین و پرکاربردترین انواع تبلیغات اینترنتی به شمار می روند (MOHAMMED ET AL, 2001, P.386) .

بنرها معمولاً در فرمتGIF )3، ساخته شده و در قسمت بالای صفحات اینترنتی قرار می گیرند. کاربر با کلیک کردن بر روی آنها به صفحه ای منتقل می شود که توضیحـــات بیشتری درمورد آن تبلیغ به او می دهد و یا مستقیماً به پایگاه اینترنتی شرکتی که تبلیغ مذکور را طراحی کرده منتقل می گردد. در حقیقت این مدل از تبلیغات اینتـــرنتی را می توان تا حدی به تبلیغات سنتی چاپ شده در روزنامه ها و مجلات تشبیه کرد. بنرها دارای انواع مختلف و متفاوتی هستند و می توان آنها را به صورت زیر دسته بندی کرد:

الف) بنرهای ثابت: این بنرها معمولاً در فرمت GIF تهیه شده و دربردارنده تصاویر و متونی هستند که ثابت بوده و حرکت نمی کنند. قبلاً از این نوع بنرها به دلیل آنکه گمان برده می شد موردتوجه بازدیدکنندگان قرار نمی گیرند کمتر استفاده می گردید.اما امروزه تحقیقات نشان داده است که بعضی کاربران این نوع از بنرها را ترجیح می دهند و به همین دلیل اخیراً استفاده از آنها افزایش یافته است (MINNICK AND MINNICK, 2001).

ب) بنرهای متحرک (انیمیشنی): این نوع بنرها از ترکیب چندین بنر ثابت و بــــــا استفاده از نرم افزارهایی مخصوصی نظیرGIF BUILDER طراحی گردیده و همانند کارتونهای انیمیشنی دارای خاصیت تغییرپذیری هستند. اندازه و حجم این بنرها نیز معمولاً از بنرهای ثابت بیشتر است. از مزیتهای این نوع بنرها آن است که می توان با استفاده از آنها پیامهای تبلیغاتی پیچیده تری طراحی کرد و نیز اینکه این بنرها برای کاربران جالب تر بوده و توجه آنان را بیشتر به خود جلب می کند. اما ازطرفی این بنرها به علت حجم زیاد و اندازه های بزرگ سرعت بارگذاری صفحات اینترنتی را کاهش می دهند (MINNICK AND MINNICK, 2001).

ج) بنرهای تعاملی (دارای غنای رسانه ای): در این نوع با استفاده از انواع نرم افزارهــا و فناوری های رسانه ای ویژگیها و کارکردهایی را به بنرها اضافه می کنند به گونه ای که توانایی تعامل پذیری خاصی پیدا می کنند (PASTORE, 2001). برای مثال بنرهایی وجود دارند که نخست چند گزینه را برای کاربر نمایش داده (مثلاً سوال درمورد مذکر یا مونث بودن کاربر) و درصورت انتخاب هریک از آن گزینه ها توسط کاربر در ادامه تبلیغات خاصی به او نشان داده می شود. درحقیقت بنرهای تعاملی نوع پیشرفته تری از بنرهای انیمیشنی بوده و دارای امکانات بیشتری هستند. البته مشکلاتی که درمورد بنرهای متحرک گفته شد درمورد این بنرها نیز به صورت شدیدتری مطرح است.طبق تحقیقات با وجود این مشکلات و نیز با وجود هزینه بالاتر برای طراحی آنها باز هم  اثربخشی این نوع از دو نوع دیگر بیشتر است (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001) بنابراین شرکتها ترجیح می دهند بیشتر از آن استفاده کنند. FLASH و SHOCKWAVE از رایج ترین نرم افزارها برای طراحی بنرهای تعاملی هستند.

جدیداً انتقاداتی نسبت به اثربخشی بنرها وارد شده است. طبق برآوردها نرخ کلیک کردن کاربران بر روی بنرها که در سال 1994، 10 درصد بوده است در سالهای اخیر به حدود 3 درصد و گاهی تا زیر یک درصد هم رسیده است (BULKELEY, 1998, FLYNN, 1999, CHEN, 2001, P.110) . از دلایل کاهش این نرخ  میتوان به: تبلیغات بیش از حد در اینترنت (غرق شدن کاربران در پیامهای تبلیغاتی) و همچنین کمتر شدن جستجـــــــــوها و پرسه زدن های بی هدف کاربران در اینترنت اشاره کرد. به همین دلیل، آژانس های تبلیغاتی سعی کرده اند تا با به کارگیری بنرهای تعاملی، با ویژگیهای جالب و سرگرم کننده و دارای غنای رسانه ای میزان استفاده  را افزایش دهند (KRANHOLD, 1999). به هرحال هنوز بنرها پراستفاده ترین نوع تبلیغات اینترنتی هستند و هر روز نیز بر تعداد آنها در اینترنت افزوده می شود.

2 – خرده سایتها
خرده سایت ها عبارتند از پنجره های کوچکی (کوچکتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) که هنگام جستجوی فرد دراینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوی نوشته ها و تصاویر تبلیغاتی هستنــــد. این نوع از تبلیغات اینترنتی به پنجره هـای جهنده نیز معروف هستند(MOHAMMED ET AL, 2002, P.386). خرده سایت ها را می توان به دو گروه زیر تقسیم بندی کرد:

INTERSTITIALS : اینها پنجره هایی جدا از پنجره اصلی مرورگر بوده که هنگام ورود کاربر به یک پایگاه اینترنتی خاص یا در زمان توقف او در آن پایگاه بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می شوند و معمولاً تا زمانی که کاربر آنها را نبندد صفحه به صورت باز باقی می مانند.

SUPERSTITIALS : این پنجره ها معمولاً در فاصله زمانی بارگذاری یک پایگاه اینترنتی ظاهر گشته و خود به خود بسته می شوند.

درهر دو نوع از خرده سایت ها ممکن است از فناوری ها و تکنیک های پیشرفته رسانه ای (غنای رسانه ای) استفاده گردد و یا ممکن است فقط دربردارنده متن باشند. از آنجا که این نوع تبلیغات اینترنتی بدون اجازه و خواست کاربران ظاهر می گردند و ممکن است موجب برهم زدن تمرکز آنان شوند مورد انتقاد قرار گرفته اند. با این حال، به طور گسترده توسط پــایگاههای اینترنتی مورداستفاده قرار می گیرند و نرخ کلیک کاربران بر روی آنها نیز معمولاً بالا است (MOHAMMED ET AL, 2002, P.386).

3 – موتورهای جستجو
موتورهای جستجو به پایگاههای اینترنتی گفته می شود که کاربران می توانند از آنها برای جستجوی مطالب موجود در اینترنت استفاده کنند.
این موتورها، بعد از آنکه کاربر موضوع مورد جستجوی خود را در فرم مخصوصی که برای این کار تعبیه شده وارد می کند، لیستی از پایگاههای اینترنتی که دربردارنده موضوع موردنظر کاربر هستند بـــرای او جمع آوری می کند . مکانیسم عمل موتورهای جستجو که به سایتهای درگاهی نیز معروف هستند معمولاً به دو گونه زیر است (MINNICK AND MINNICK, 2001):
– تعدادی از این پــــایگاهها با استفاده از برنامه های نرم افزاری خاصی که خزنده یا عنکبوت نامیده می شود، به طور خودکار، اینترنت را برای یافتن موضوع موردنظر کاربر جستجو می کنند. این برنامه ها معمولاً اینترنت را به طور روزانه جستجو کرده و بانک اطلاعاتی خود را به روز می کنند.
پایگاههای اینترنتی نظیر گوگل براساس این مکانیسم عمل می کنند. این موتورها معمولاً این امکان را به دارندگان پایگاههای اینترنتی می دهند تا مشخصات پایگاه خود را به بانک اطلاعاتی آنها اضافه کنند.
– تعداد دیگری از پایگاهها مانند یاهو با استفاده از روشهای دستی پایگاههای موجود در اینترنت را موردبررسی قرار داده و بعداز ارزیابی، هریک را در دسته بندیهای خاص در بانک اطلاعاتی خود که از قبل طراحی کرده اند، قرار می دهند. لذا هنگامی که کاربر کلمه خاصی را در فرم جستجوی این پایگاهها وارد می کند نتایجی که برای او آورده می شود براساس بانک اطلاعاتی است که این پایگاه آن را ایجاد کرده است و نه براساس جستجوی خودکار در اینترنت. این پایگاهها نیز همانند دسته اول، به دارندگان پایگاههای اینترنتی این امکان را می دهند تا مشخصات پایگاه خود را به بانک اطلاعاتی آنها اضافه کنند، البته با این تفاوت که این دسته از موتورهای جستجو قبل از اضافه کردن، پایگاه اینترنتی را ارزیابی کرده و درصورت تایید، آن را به بانک اطلاعاتی خود اضافه می کنند. لـــــذا مدت زمانی که طول می کشد تا مشخصات یک پایگاه به این موتورها اضافه شود ممکن است حتی تا چند ماه طول بکشد. یاهو همچنین دارای یک بانک اطلاعاتی پیشرفته هست که برای اضافه کردن پایگاههای اینترنتی به آن مبالغی را از صاحبان این پایگاهها اخذ می کند.

نحوه تبلیغات ازطریق دو دسته مذکور از موتورهای جستجو می تواند به دو صورت زیر باشد(MOHAMMED ET AL, 2002):

روش مجانی: موتورهای جستجومعمولاً پایگاههای اینترنتی را طبق کلید واژه هایی که صاحبان آنها برایشان درنظر گرفته و آنها را بر اســـــاس این کلمات ثبت کرده اند جستجو می کنند. مثلاً هنگامی که کاربری کلمه تبلیغات اینترنتی را وارد فرم مخصوص جستجو در پایگاه گوگل یا یاهو می کند، موتورهای جستجو به بانک اطلاعاتی خود رجوع کرده و لیستی از تمام پایگاههایی که تحت عنوان تبلیغات اینترنتی دسته بندی شده اند (روش یاهو) و یا تبلیغات اینترنتی به عنوان کلید واژه آنها درنظر گرفته شده (روش گوگل) را برای کاربرنمایش می دهند. به این ترتیب انتخاب کلید واژه های مناسب برای پایگاه اینتــرنتی می تواند شانس آمـــــدن نام پایگاه اینترنتی در رتبه های اول لیستی که به کاربر نشان داده می شود را بالا می برد و این درحقیقت نوعی تبلیغ برای آن پایگاه اینترنتی خواهدبود.

روش پولی:
در این روش شرکتها می توانند در ازای پرداخت مبالغی به موتورهای جستجو از آنان بخواهند تا درصورت جستجوی کلید واژه خاصی توسط کاربر، پایگاه اینترنتی آنها در لیست نشان داده شده به کاربر قرار گیرد. حال اینکه نام پایگاه در کدام رتبه لیست قرار گیرد، بستگی به مبلغی دارد که شرکت می پردازد. نوع دیگر از تبلیغات پولی به این صورت است که شرکت با پرداختن مبالغی از موتورهای جستجو می خواهد تا درصورت جستجوی کلید واژه خاصی توسط کاربران، بنر تبلیغاتی شرکت در بالای صفحه ای که به عنوان لیست نتایج جستجو به کاربر نشان داده می شود، آورده شود (MINNICK AND MINNICK, 2001). هر دو نوع این روشها درحال حاضر در اینترنت رایج بوده و مورداستفاده قرار می گیرد.

4 – پست الکترونیک
استفاده از پست الکترونیک دارای تاریخچه طولانی تری است. تبلیغات اینترنتی از طریق بنرها، خرده سایت ها و موتورهای جستجو تکنیک هایی هستند که تنها در محیط وب عملی هستند اما پست الکترونیک زیرمجموعه فناوری های اینترنتی بوده و ســــالها قبل از سایت مورداستفاده قرار می گرفته است (البته باید به این نکته اشاره کرد که بعد از اختراع وب، فرستادن پست الکترونیک از طریق آن نیـــز طراحی گردید). با این حال، به کارگیری پست الکترونیک برای تبلیغات در سالهای اخیر و با افزایش تعداد کاربران اینترنت موردتوجه قرار گرفته است به گونه ای که طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن تعداد نامه های الکترونیک تبلیغاتی که کاربران اینترنت سالانه دریافت می دارند از 40 عدد در سال 1994 به بیش از 1600 عدد در سال 2005 افزایش خواهدیافت (ZEFF AND ARENSON, 1999).

در این نوع تبلیغات شرکتها پیامهای تبلیغاتی طراحی کرده و به نشانی های الکترونیک کاربران می فرستند. نامه های الکتـــرونیک که شرکتها برای کاربران ارسال می کنند را می توان به دو نوع زیر تقسیم بندی کرد:

الف) نامه های الکترونیک خواسته شده _(هدفگیــری شده): در این تبلیغات، شرکتها نامه های الکترونیک تبلیغاتی را تنها برای مشتریانی می فرستند که خود خواستار دریافت چنین نامه هایی بوده اند. در این حالت، مشتریان با مراجعه به پایگاه اینترنتی شرکت، فرم مخصوصی که بیانگر مشخصات وهمچنین نوع خواسته ها و ترجیحات آنان است را پر کرده و نشانی الکترونیک خود را وارد می کنند. بعد شرکت، نامه های الکترونیک که حاوی تبلیغات اینترنتی متناسب با خواست و سلیقه مشتریان است برای آنان می فرستد. هر زمان هم کــــه مشتری دیگر نمی خواهد چنین نـامه هایی دریافت کند، شرکت از فرستادن آنها خودداری می ورزد. البته ممکن است شرکت مستقیماً نشانی های الکترونیک را به دست نیاورده باشد بلکه با استفاده از پایگاههای اینترنتی شرکتها و موسسات دیگر این نشانی ها را به دست آورد (برای مثال ازطریق گروههای خبری). به هرحال، نکته حائزاهمیت آن است که در اینجا خود مشتریان خواهان دریافت چنین نامه هایی باشند و اینکه این نامه ها دربردارنده پیامهای تبلیغاتی باشند که مطابق با نیاز و خواست دریافت کنندگان آنها باشند. طبق آمار موسسه فارستر ریسرچ در سال 1997 سه میلیارد از این نوع نامه ها فرستاده شده و این تعداد به 250 میلیارد در سال 2002 رسید.
ب) نامه های الکترونیک ناخواسته (اسپم): در این حالت، شرکت با استفاده از نرم افزارهای خاص که می توانند نشانی های الکترونیک را از اینترنت جمع آوری کنند و یا ازطریق شرکتهای تبلیغــــاتی که دارای بانکی از نشانی های الکترونیک هستند اقدام به فرستادن نامه های الکترونیکی تبلیغاتی به افراد می کنند. این کار بدون اجازه کاربران صورت گرفته و در اکثر موارد کـــاربران خواهان دریافت چنین نامه هایی نیستند. فرستادن این نوع نامه ها با انتقاد شدیــد مشتریان و مراکز حمایت از مصرف کنندگان روبرو شده است و به همین دلیل امروزه شرکتها سعی می کند تا برای جلوگیری از ضربه خوردن به شهرت خود از فرستادن این نوع نامه ها خودداری کنند و یا اینکه در صورت تقاضای مشتری از فرستادن نامه های بعدی جلوگیری کند (MOHAMMED ET AL, 2002, P.393).

درکل، فرستادن نامه های الکترونیک امروزه یکی از رایج ترین مدل ها برای تبلیغات اینترنتی است. مزایای این مدل عبارتند از:

– هزینه پایین: براساس برآوردها هزینه فرستادن نامه های الکترونیک کمتر از یک درصد هزینه فرستادن نامه های سنتی است؛
– امکان هدفگیری دقیق مشتریان: همان طورکه قبلاً گفته شد با استفاده از نامه های الکترونیک می توان پیامهای تبلیغاتی را تنها برای کسانی که خواهان دریافت آن هستند فرستاد؛
– اثربخشی بالا: طبق آمارها میزان جواب دادن افراد به نامه های الکترونیک بالا است؛

– مدیریت آسان: طراحی و فرستادن نامه های الکترونیک و همچنین ارزیابی آنها ساده تر است.
نتیجه گیری
در این مقاله سعی شد تبلیغات اینترنتی و مدل های آن به طور خلاصه موردبررسی قرار گرفته تا وسیله ای برای آشنایی مدیران و بازاریابان شرکتهای داخلی با این پدیده باشد و آنان را جهت شروع وانجام فعالیتهای تبلیغاتی خود در اینترنت یاری رساند. اینترنت خواسته یا ناخواسته بر جنبه های مختلف زندگی آدمی و ازجمله بر فعالیتهای تجاری تاثیر گذارده و در آینده نیز تاثیرات بیشتری خواهد گذارد. این اختراع عظیم پدیده ای زودگذر و موقتی نبوده و هنوز در ابتدای فرایند تکامل خود قرار دارد. بنابراین تبلیغات اینترنتی نیز به عنوان پدیده ای تاثیر گرفته از رشد اینترنت، امری زودگذر و موقتی نخواهد بود. گرچه امروز تبلیغات اینترنتی با موانع ومشکلات روبرو است و به دلیل همین موانع هنوز میزان هزینه های تبلیغات اینترنتی نسبت به کل هزینه های تبلیغاتی پایین است اما پیش بینی ها حکایت از رشد سریع این شیوه از تبلیغات و برطرف شدن موانع و مشکلات آن درآینده دارد. بنابراین، شرکتهای تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره ای جز به کارگیری این نوع تبلیغات نخواهند داشت. این امر مخصوصاً درمورد شرکتهایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت.

پانوشت ها:
1 – تبلیغات برخط (ONLINE ADVERTISING) و یا تبلیغات مبتنی بر وب (WEB-BASED ADVERTISING) اصطلاحات دیگری هستند که بعضاً به کار برده می شوند. به نظر می رسد که این دو اصطلاح و بالاخص تبلیغات مبتنی بر وب از واژه تبلیغات اینترنتی خاص تر بوده و فقط دربرگیرنده تبلیغات در وب هستنـــد و سایر فناوری های زیرمجموعه اینتـــــرنت را شامل نمی شوند. البته باید توجه داشت که این اصطلاحات در بعضی موارد نیز مترادف با تبلیغات اینترنتی و درهمان معنی استعمال می شوند.

2 – پیکسل (PIXEL) واحدی برای اندازه گیری تصاویر دیجیتالی است.

3 – یکی از فرمت های معروف برای ایجاد تصاویر دیجیتالی است که چون تصاویر دارای این فرمت حجم کمتری نسبت به تصاویر با سایر فرمت ها دارند معمــولاً در اینترنت بیشتر مورداستفاده قرار می گیرند.

تبلیغات اینترنتی در تجارت الکترونیک

منبع: ماهنامه تدبیر –سال هفدهم -شماره 148

جنبه های حقوقی تجارت الکترونیک

جنبه های حقوقی تجارت الکترونیک – بخش دوم

گر چه استفاده از وسايل الكترنيكي در تجارت ، امر تازه اي نيست و زماني طولاني است كه از تلفن وتلگرام در مذاكرات وتوافقهاي تجاري استفاده مي شود ومدتي نيز از كاربرد دورنگار(Telex ) ونمابر (Fax )در اين زمينه مي گذرد ، ولي اصطلاح «تجارت الكترونيك » از زماني رایج شده است
كه سامانه هاي رايانه اي در مبادلات پيام ها وارد شدند ومبادله الكترونيكي داده ها حجم زياد داده ها به صورت متن
Electronic Data Interchange_EDI) )رايج گرديد .در EDI گرافيك و  صدا ، باسرعت و اندک هزينه از يك سامانه رايانه اي در يك نقطه زمين به نقطه ديگردر جایی دیگر انتقال پيدا مي كند وبدين ترتيب بستر مناسبي را براي مبادله پيامها ، تصاوير واسناد در تجارت داخلي و بين المللي مهيا مي سازد . بنابر این در آينده با تجارتي مواجه  خواهيم شد كه روش و استانداردهاي خاص خود را خواهد داشت و آن ترکیبی از واقعيات تجاري ،احكام حقوقي و مقتضيات فني خواهد بود. چه بسا اينكه هم اينك نيز در بخشهايي از تجارت نظير حمل ونقل و خريد و فروش دربسیاری از فروشگاهها در نقاطي از جهان  اين نوع تجارت به اجرا در آمده وپيش بيني مي شود با كار برد وسيع اينترنت EDI ، رونق بيشتري نيزدر سطوح بیشتری پيدا كند .

با ماشيني شدن تجارت و حذف كامل  كاغذ ، و اجباري شدن رعايت استانداردها درپيامهاي تجاري درسطح بين الملل، كشورهاي كمتر توسعه يافته نيز مجبورر مي شوند كه براي برقراري تماس و انجام معاملات ، به روش طرف تجاري جدید  عمل كرده واین روش را پياده نمايند .
چشم انداز آينده ، مراجعي نظير كميسيون ملل متحد در تجارت بين الملل (Uncitral )واتاق تجارت بين الملل (ICC ) را بر آن وا داشته تا مقرراتی را به عنوان نمونه و مرجع در تجارت الكترونيك تدوين وارائه نمايند . علاوه بر اين سازمان ملل از طريق تشكلات وابسته خود مبادرت به تدوين استانداردهايي نموده است كه در اين نوع پيامهاي تجاري مورد استفاده قرار گيرد .

آينده نه چندان دور و بلكه نمونه ها وموارد پياده شده تجارت الكترونيك ، حقوقدانان قانون گزاران  را بر آن مي دارد تا خود را با اين پديده آشنا كنند وعلاوه بر آنكه مشاوران خوبي در قراردادهاي تجاري باشند ،  كشور را از اين مسائل و دانش حقوقي بهره مند نموده مراكز آموزشي ودستگاه قضايي را مجهز به اين آگاهيها نمايند وعلاوه بر اين در موارد ضروري نيز پيش نويس قوانين مقررات نويني را هماهنگ با جهان و متناسب با مباني حقوقي كشور تدوين وپيشنهاد كنند .
آن چه  که به آن خواهیم پرداخت  ، در عين  خلاصه بودن  كمك خواهد كرد تا با نوع وماهيت مسائل  و وسعت  تجارت الكترونيك ،آشنايي حاصل شود وضمناً مطالب به نحوي مطرح گردد كه زمينه را براي بحث وبررسي تفصيلي تر پيرامون موضوعات خاص ترآماده سازد .

الف ـ انعقاد قرار داد

1 ـ به تعبير ماده 191 قانون مدني :«عقد محقق مي شود به قصد انشا به شرط مقرون بودن( نزدیک بودن ) به چيزي كه دلالت بر قصد و نیت  كند .» اين تعبير كه با گونه های متفاوت  در احكام ، در حقوق ساير كشورها نيز وجود دارد. محدوديتي در روش اعلام ايجاب قبولي بوجود نياورده و بنابر اين ، همانگونه كه ممكن است قصد طرفين كتبي يا شفاهي ، لفظي يا عملي اعلام شود ممكن است به طريق الكترونيك نيز باشد .
از مسائلي كه در قراردادهاي الكترونيكي مطرح مي شود ، زمان تحقق ايجاب وقبول است يعني اين كه اگر ايجاب و قبول توسط رايانه به نشاني « پست الكترونيك » طرف مقابل ارسال شود زمان ومكان ارسال معتبر است يا زمان ومكان وصول آنها ؟ به این نکات توجه شود که ممکن است  رايانه مقصد خاموش باشد يا به دليل ترافيك زياد امكان وصل سريع را ندارد پيامها در يك رايانه ديگر (ميزبان ـHost يا خادم ـServer ) مدتي باقي مي ماند وسپس به مقصد ارسال مي شود . علاوه بر اين ممكن است در شرايطي که از لحاظ فنی مجود دارد، خريدار يا فروشنده مدتي از وجود پيامهاي ارسال شده در صندوق پستي خود آگاه نباشد و تنها هنگامي  به سراغ آن برود که از وجود آنها مطلع گردد .
چه مبناي حقوقي مي توان بر ترجيح زمان ومكان وصول بر ارسال يا بر عكس آن در نظر گرفت ؟ آنچه در عرف ومقررات تجاري ، اعم از قوانین داخلي وقوانین بين المللي وجود دارد ، آن است كه اگر قبول خريدار توسط وسايلي نظير تلفن ، تلگرام ، تلكس وفاكس ارسال شود لحظه ومحل وصول ملاك و معتبر است و هرگاه «پست » واسطه این  ارسال باشد ، زمان ومكان ارسال اعتبار دارد . در زمانی كه «پست الكترونيك » است ، كدام مبنا را بايد ترجيح داد ؟
ابتدا لازم است وضعيت حقوقي موجود تحليل شود تا دليل پذيرش هر يك از دو مبناي فوق که بیان شد معلوم گردد. فرق پست معمولي با وسايل ديگر نظير فاكس و تلفن آن است كه دراولي يك شخص كه نوعاً حقوقي است (شركت يا سازمان ) واسطه رساندن پيام است و طرفين ، «شخص » مزبوررا به عنوان دريافت كننده و انتقال دهندة پيام پذيرفته اند در حالي كه در ساير روش ها چنين وضعيتي برقرار نیست . براي روشن ترشدن مطلب ،اشاره به ضرورت اين مبنا در ساير مسائل حقوقي بي فايده نيست . درقانون ، اعم از قانون داخلي و بين المللي ، هنگامي كه كالا تحويل متصدي حمل مستقل( يك شخص واسط ) مي شود ، ضمان (Risk)منتقل مي گردد و اين اعم از آن است كه قرار داد حمل تا مقصد را، فروشنده منعقد كرده و هزينه آنرا پرداخت نموده باشد مانند CIF&CFR يا خريدار (مانندFOB ).
در اين نمونه ها،طرفين پذيرفته اند كه متصدي حمل . كالا را از طرف خريدار(مرسل اليه ) قبض مي نمايند لذا فروشنده با اسناد حمل به بانك مراجعه نموده بهاي معامله را دريافت مي كند( واگر كالا در راه خراب یا مخدوش  شود خريدار عليه  آورنده کالا  مي تواند اقامه دعوي نمايد و يا به شركت بيمه خود مراجعه مي كند وسپس شركت بيمه به متصدي حمل مراجعه خواهد نمود

در پست الكترونيكي هيچ شخص حقيقي واسط پيام نيست بنا براين عليرغم شباهت  اسمي بين آن و پست معمولي ، نمي توان احكام مشابهي براي آنها قائل شد وبنابراين پست الكترونيكي در رديف ساير وسايل ياد شده ، نظير تلكس و فاكس قرار مي گيرد و زمان ومكان وصول ، ملاك تحقق ايجاب وقبول خواهد بود .
نكته ديگر که در این ارتباط وجود دارد ، زمان وصول پيام به مرسل اليه است . قانون نمونة 1996 يونسيترال در تجارت الكترونيك ، تمهيداتي در اين زمينه انديشيده كه موجب كاهش اختلاف بين طرفين در این نوع معاملات  مي شود :
آ ـاگر مرسل اليه ، سامانه اطلاع رساني(ormatio System )خاصي را معين و به ارسال كننده اعلام كرده باشد، پيامها از زمان ورود به همان سامانه ،کالای ارسال شده  محسوب مي شود وگرنه كه پيام توسط مرسل اليه بازيافت شود ملاك زمان وصول خواهد بود .

ب ـ اگر مرسل اليه هيچ سامانه اي را برای ارسال کالای خود معين نكرده باشد ، زمان ورود به هر سامانه اطلاع رساني متعلق به وي  همان زمان وصول ،  محسوب می شود.
ث ـ اگر طرفين بيش از يك محل تجارت داشته باشند ، سامانه اي كه در محلي واقع است كه نزديكترين ارتباط را با معامله مورد نظر دارد، بايد پيام را دريافت كند وگرنه محل اصلي تجارت ارسال كننده يا مرسل اليه مقرسامانه اي مورد نظر شناخته خواهد شد …
موضوع  ديگري نيزدرهمين ارتباط قابل توجه است :از آنجا كه در انتقال پيامهاي الكترونيكي به هر حال امكان خطا در متن ارسال شده يا در رسيدن به مقصد نهايي (سامانه وصول كننده ) وجود دارد ، ممكن است شرط دريافت تاييديه (Acknowledgement Confirmation) در وصول ومتن بين طرفين مقرر شود . در اين خصوص ، هم قانون نمونه يونسيترال و هم مقررات نمونه تماس اتاق تجارت بين الملل (1987) ضوابطي را پيش بيني كرده اند . اجمالاً اينكه وصول و متن دريافت شده در صورتي معتبر خواهد بود و موجب التزام ارسال كننده خواهد شد كه تاييديه هاي مزبور از سوي مرسل اليه براي وي فرستاده شود .
2 ـ مطلب ديگر كه در بحث انعقاد قرار داد قابل تامل  است ، شكل ومتن نوشتاری پيامهاي تجاري است .تا زمانی  كه مذاكرات و تماسهاي تجاري از طريق تنها تلتكس و فكس و چیزهایی از این دست انجام شود و متون پيشنهادي قرار دادها وتعهدات به اين طريق مبادله گردد، احتیاج كمتري به وجود فرم و استانداردهاي خاص براي پيامهاي ياد شده احساس مي شود . در همین حد كه مقاصد و اهداف طرفين با لحاظ شدن ضوابط حقوقي مبتني بر عرف يا قانون به يكديگر منتقل شود كافي است . اما اين مقدار با رواج تدريجي EDI وشرایط  بازار جهاني كافي نيست و بايد با تلفيق ملاحظات تجاري ، حقوقي وفني،استانداردهايي براي شكل ومتون نوشتاری پيامهاي تجاري بين دو طرف در نظر گرفته شود و طرفين تجاري نيز ملزم به رعايت آنها گردند .البته تا كنون بخشهايي از تجارت خصوصاً حمل ونقل در آمريكا و اروپا براي خود استانداردهايي را مقرر  نموده اند ولي با توجه به وجود   بستر بين الملل تجارت الكترونيك ، سازمان ملل در اين زمينه وارد شده  و با هماهنگ كردن اقدامات همه ی  كشورها ، مبادرت به تدوين استانداردهايي بين المللي به نام اديفاكت (UN/EDIFACT_United nation/Eldectronic Data Interchange for Administrations Commerce and Transport) نموده است . به نظر مي رسد استانداردهاي محلي نيز به تدريج جاي خود را به استانداردهاي مزبور خواهند داد .
بحث در این حوزه ، مفصل می باشد ونيازمند مقاله اي مستقل است ولي به طور خلاصه  اشاره مي شود كه در شرایطی  كه چنين استانداردهايي به لحاظ قانوني يا عرفي حاكميت دارند ، عدم رعايت آنها ،علاوه بر آنكه موجب اشكالات حقوقي خواهد شد ،اساساً انجام تجارت را غيرممكن خواهد ساخت زيرا نرم افزارهاي طراحي و نصب شده در رايانه ها به نحوي خواهند بود كه هيچ پيامي خارج از استانداردهاي مزبور دريافت نخواهند شد و خروجي هاي رايانه ها مفهوم نخواهند بود و در نتيجه عمليات تجاري انجام نخواهد گرفت .

ب ـ اعتبار اسنادي
آنچه موجب اعتبار قرار داد يا هر سند ديگري مي شود وجود دو فاکتور است : 1 ـ بقا و ثبات مندرجات سند 2 ـ صحت انتساب به صادر كنندة سند .
1ـ بقا وثبات مندرجات سند : تعهدات كتبي به سبب اينكه مندرجات آنها به ميزان قابل توجهي ثابت وباقي است و به آسانی  نمي توان در آنها دست برد و تغييرداد، بر تعهدات شفاهي ترجيح و برتري دارند. البته هر قدر جنس سند با دوامتر و غير قابل تغييرتر باشد دارای ارزش بيشتري می باشد .
از طرف ديگر، نحوه نگهداري سند نيز دارای  اهميت زيادي  است . بايد سند درشرايط  فيزيكي و محيطي مناسب نگهداري شود تا دچار آسيب ديدگي نگردد و به نحوه درستی بایگانی شود که نحوه دستیابی به آنها سریع انجام گیرد.
هدف از زدن این مثال این است که این ملاحظات   در مورد اسناد الكترونيكي نيز مطرح است . اگر چه ابزاري كه فعلاً براي ذخيره شدن اسناد روي آنها توليد شده اند ، هنوز به اندازه كاغذ قابل اطمينان نيستند ولي نظر به اين كه اولاً براي بيشتر اسنادي كه در تجارت مبادله مي شوند و نيازي به عمر زياد ندارند كافي هستند و ثانياً به سهولت قابل تكثير مي باشند و بنابراين مي توان همواره از آنها چند نسخه پشتيبان تهيه ودر محلهاي مختلف نگهداري كرد و ثالثاً در موارد ضروري مي توان نسخه هايي از آنها را روي كاغذ چاپ كرد تا زمان نیاز مورد استفاده قرارگيرد، بنابراین خیال طرفین را از این بابت راحت میکند که مشكل جدي در اين زمينه ايجاد نمي كنند .
مزیت  اسناد مزبور ، بايگاني سهل وساده آنها و در محيطي بسيار كم حجم است . مي توان چند جلد كتاب را در يك ديسكت نوري كوچك جاي داد و به همراه داشت و علاوه بر اين سهولت و سرعت بازيابي آنها ارزش چند برابر  به آنها بخشيده است .
تنها مسئله ای كه در اين ارتباط  موجب  نگراني است سهولت تغييراين اسناد است . ممكن است صادر كننده سندي آن را بعد از صدور انكار كند ومدعي تغيير آن توسط شخص ديگر شود . البته اين اشكال در اسناد كاغذي هم وجود دارد لذا راه جلوگيري از آن نيز مي تواند مشابه با همان راه حل  مرسوم باشد منتهي با استفاده از روش های دیگر . مثلاً در اسناد الكترونيك نيز مي توان پيش بيني كرد كه يك نسخه آن در دفتر ثبت اسناد كه داراي تجهيزات لازم باشد به امانت  گذاشته شده و ثبت گردد ويا در مراحل شكل گيري قرار داد ، پيام ها واسناد مبادله شده  با رونوشت به شخص ثالثي كه مي تواند  مورد پذيرش طرفين و مقبول براي طرفين باشد انجام شود .
اين كار به سهولت و از طريق ارتباط هاي رايانه اي قابل تحقق است وهزينه و وقت زيادي صرف نمي كند .
به هرحال بيان راه حل بر عهدة حقوق دان  و اجراي آن بر عهدة متخصصين الكترونيك و برنامه نويسها می باشد و در نهايت نيز بايد كارشناسان مربوط نظر دهند كه روش و سامانه اي كه مورد استفاده قرار گرفته « حداقل » معادل اسناد كاغذي وثبت آن دوام داشته باشد و غير قابل تغيير است . در صورت اثبات  اين نكته ، مي توان از لحاظ حقوقي اعتبار آنرا تاييد كرد .

2 ـ انتساب سند :

آنچه از لحاظ حقوقي اهمیت دارد  آن است كه بتوان عمل يا سندي را به شخصي منتسب نمود . تمام ادله اثبات نظير اقرار ، شهادت ، سوگند ، امارات قانوني و قضائي و بويژه سند كتبي و بويژه در شكل رسمي آنها ، براي احراز موضوع است .
از زمان گذشته ، مهر كردن و سپس امضاء نمودن اسناد ، به عنوان دليل معتبري براي تحقق مقصود  مورد پذيرش قرار گرفته است و به همين سبب قانونگزاران نيز همين دو وسيله رامورد تاييد قرار داده اند . به عنوان مثال قانون تجارت در ماده 223 مهر يا امضاء كردن  ( وبه تبع آن چك و سفته ) را ضروري شمرده است .
در تجارت الكترونيك نيز اين مسأله مطرح است ، ولي مي توان در دو زمينه در اين خصوص بحث كرد . يكي اينكه تا زمانی  كه قوانين ،ضرورت مهر يا امضاء به شكل فعلي آن را مورد تأكيد قرار مي دهد چه بايد كرد و ديگر اينكه آيا مي توان چيز ديگررا جانشين مهر يا امضاء نمود كه همان اعتبار و اثر را داشته باشد ؟
در مورد اول بايد گفت آنچه برای قانون اهمیت دارد امضاء است ولي نحوه صورت گرفتن آن مورد نظر قانونگزار نيست . اينكه این امضا  به صورت قلم خود نويس باشد يا الكترونيكي ، فرقي نمي كند . در روش اخير ، وقتي امضايي به شكل خطوط
(گرافيكي) صورت مي گيرد (با قلم الكترونيكي يا اسكن امضاء و مهر ) ، ابتدابه صورت او ( O ) وسپس به صورت اختلاف ولتاژ وارد رايانه شده در حافظه آن تأثير مي گذارد و باقي مي ماند . سپس اين «اثر» به طريق الكترونيكي به رايانه مقصد منتقل شده و در انجا مجدداً به همان صورت اوليه ( گرافيكي ) در صفحه نمايش يا كاغذ چاپ آشكار مي گردد . بدين ترتيب آنچه منتقل مي شود نسخه اي از امضاء اوليه است كه ابتدا به نحو مزبور تحول يافته سپس به صورت اوليه باز مي گردد.
آيا مي توان امضاءمزبور را امضاءصاحب امضا تلقي نمود ؟ به نظر مي رسد اگر عرف آنرا بپذيرد بدون  اشكال باشد و البته عرف نيز در صورتياین را خواهد پذیرفت كه از لحاظ فني اين اعتماد را پيدا كند كه هيچ تغيير شكلي در امضاء صورت نگرفته و امضاء كننده نيز امكان انكار آنرا ندارد .
براي كنترل صحت امضاء ،فن آوريهايي بوجود آمده است . پن اوپ (Penop )كه درآن از زيست سنجي قلم (Pen iometric ) استفاده مي شود ، از اين دست  است وجزئي از نرم افزار رايانه اي را تشكيل مي دهد كه موجب افزايش كاربرد برنامه هاي ديگر مي شود . «پن اوپ » داراي دو ويژگي مهم است : 1ـ ذخيره امضاء 2ـ بررسي امضاء .
اگر كسي بخواهد امضايي را در روش مزبور جعل نمايد لازم است از اسرار و اطلاعات متنوع و پيچيده توليد كنندة پن اوپ و برنامه سرويس گيرنده آگاهي يابد و اين در حالي است كه موانع فيزيكي ، زماني ورمز نگاري متعددي بر سر اين راه وجود دارد . علاوه بر اين ، روشها پيوسته تغيير مي كنند . همچنين ، در سطح رمزنگاري از روشهايي استفاده مي شود كه توليد كنندگان برنامه ها از آن بي اطلاعند .
اما زمينه دوم بحث ، جانشين كردن چيز ديگري به جاي مهر يا امضاء است . با مقدمه اي كه در آغار بحث  كرديم معلوم شد مهر وامضاء خود دارا اهمیت نیستند ، بلكه راهی هستند براي احراز و مشخص شدن  انتساب يك عمل يا سندي به يك شخص ، بنابراین با توجه به این شرایط  از لحاظ حقوقي چيزهاي ديگري كه بتوانند حداقل همان اطمينان را حاصل نمايند  می توانند جايگزين آنها شوند .
اختصاص رمزهاي شماره اي و حرفي وغيره مي تواند پيشنهاد مناسبي باشد . اتفاقاً چه بسا رمزهاي محرمانه وحفاظت شده ، معتبرتر از امضاءهاي گرافيكي ومهرهاي ساده هستند كه به سهولت قابل تقليد وجعل هستند . به هر حال خطراتي كه امضاء يا مهر را تهديد مي كنند كمتر از خطرات رمزهاي الكترونيكي نيستند . ولي به هر حال براي جلب اعتماد عمومي ، لازم است قانونگزاران پيشقدم شده و مقرراتي را دراين زمينه واستانداردهاي آن وضع كنند .
قانون شمارة 101ـ3ـ46 ايالت يوتاي آمريكا مصوب 1995 در اين خصوص اقداماتي را نموده است . طبق قانون مزبور ، ابتدا يك مقام دولتي به عنوان مرجع گواهي كننده ، هويت شخص الف را احراز مي كند سپس او را به كليدهاي خصوصي وعمومي مرتبط مي نمايد و ضمناً از شخص مزبور مي خواهد نام جديدي را كه خاص اوست و وي را از ساير اشخاص متمايز مي كند انتخاب نمايد . اين نام را به عنوان  يك «كد رايانه اي» می شناسند و در جهان منحصر به فرد است . كليد خصوصي اختصاص داده شده ، به عنوان «امضاء رقمي » مشار اليه است وبراي آنكه فراموش نشود و ضمناً حفاظت گردد ، بايد در ابزاري رايانه اي مانند «كارت هوشمند » ذخيره شود و البته عرضه كنندگان اين كارت نيز مسئوليت حفظ اسرار اشخاص را خواهند داشت . علاوه بر اين گواهي اعطا شده بايد هر سال يكبارتجديد شود .

ج ـ اسناد تجاري
مقصود ما در اينجا تنها اسناد تجاري به معناي خاص ( برات چك ، سفته وقبض انبار ) نيست بلكه كليه اسنادي كه در تجارت معمول است و مبادله مي شوند مورد نظرند .بنابر اين علاوه بر اسناد فوق الذكر ، بارنامه ،سهام شركتها ، بيمه نامه وغيره در بخش حقوق خصوصي وبرگ سبز گمركي ، ثبت سفارش ، پروانه صدور و ورود كالا ، اعلاميه بار كشتي وغير اينها در حقوق عمومي ، مشمول اين بحث قرار مي گيرند .
مادام كه در قوانين ، تصريح به برگه يا ورقه بودن اسناد مزبور نشده باشد و صرفاً كلمه « نوشته » ذكر شده باشد ، مي توان از اسنادي كه توسط رايانه نوشته يا طراحي مي شود استفاده نمود .

مثلاً در ماده 310 قانون تجارت چك را اين گونه تعريف كرده است : «چك نوشته اي است كه به موجب آن صادر كننده وجوهي را كه در نزد محال عليه دارد كلاً يا بعضاً مسترد يا به ديگري واگذار مي نمايد ».«نوشته » مي تواند روي كاغذ ، پوست حيوانات ، سنگ يا صفحه رايانه باشد ودر حافظه آن ذخيره گردد. بنا بر اين مي توان با طراحي نرم افزارهاي مناسب بانكي ، اشخاصي را كه داراي حساب جاري هستند قادر ساخت كه حتي از محل كار يا منزل خود بوسيله رايانه ، چك صادر نمايند . فايده مهم اينگونه چكها آن است كه هرگز نمي تواند بدون موجودي يا داراي كسري باشد و نيز مي توان ترتيبي داد كه چك وعده دار در سيستم پذيرفته نشود ودر نتيجه دريافت كننده در آينده مواجه با برگشت چك نگردد .
البته جاي ذكر اين نكته نيز هست كه در صورت رواج مبادلات بانكي الكترونيك ، جايي براي چك با مقررات مربوط نخواهد بود زيرا مي توان به طور همزمان On Line)) حسابها را با كنترل بانك از طريق رايانه ها بدون مبادله حتي چك الكترونيكي بدهكار و بستانكار نمود. ولي در آن صورت نيزفرم واستانداردهايي براي انجام اين عمليات بانكي لازم خواهد بود كه جانشين فرم چك خواهد شد .
اما در خصوص برات اعم از داخلي يا بين الملل و نيز سفته ، وضع متفاوت است و همواره مي توان در صورت تمهيدات فني ، اسناد ياد شده را به طريق الكترونيكي صادر نمود و حتي هزينه تمبر آن نيز به طور همزمان با صدور ، پرداخت كرد وظهرنويسي نيز به طريق ياد شده قابل انجام خواهد بود .البته اينها هنوز در صحنه تجارت مطرح وارائه نشده ولي قابليت تحقق دارند ونيازمند به اصلاح قانون كه برات را « ورقه » دانسته است نيز هست (ماده 223 قانون تجارت ).
از اسناد ديگرمعمول درتجارت ، بارنامه است . در كنوانسيون 1924 لاهه كه در باب چهارم قانون دريايي 1343 ايران ترجمه شده است ، تأكيد بر تعداد نسخ بارنامه وتقسيم آن به اصلي ورونوشت واينكه مندرجات آن چه بايد باشد دارد . بنا بر اين از لحاظ قانون هيچ اشكالي ندارد كه اسناد مزبور به طريق الكترونيكي صادر شوند ، و نسخه (يا نسخه هاي ) اصلي از طريق رايانه در اختيار فرستنده قرار گيرد و از طريق او به ، رايانه مرسل اليه يا بانك خريدار فرستاده شود ودرآنجا نيز بدون حضور فروشنده و با مقايسة رايانه اي بين شرايط اعتبار گشايش شده واسناد حمل الكترونيكي ( ازجمله بارنامه)حسابها بطور خودكار بدهكار و بستانكار شوند .
البته اسنادي كه در حمل ونقل دريايي صادر مي شوند محدود به بارنامه نيست و اسناد ديگر نظير مانيفست بار نيز كه بيشتر در ارتباط كشتي با مقامات بندري و ادارات دولتي مورد استفاده دارد مشمول بحث فوق قرار مي گيرد و هم اكنون نيز در پاره اي از بنادر (سنگاپور) اسناد الكترونيكي ، واسط ورابط بين كشتيها و مقامات بندري هستند .

د ـ پرداخت
موضوع پرداخت نيز در معاملات از اهميت خاص برخوردار است . چه بسا حسب شروط مورد توافق ، قرار داد، مادام كه پيش پرداخت صورت نگيرد اعتبار پيدا نكند .
اما لحظه انجام شدن عمل پرداخت ، چگونه قابل تعيين است ؟
مي توان زمان پرداخت را بر اساس يكي از مباني زير تعيين نمود :
1ـ زماني كه بانك ، بستانكاري ذينفع را به اطلاع او مي رساند .
2ـ موقعي كه بانك ، اعلاميه بستانكاري ذينفع را به اطلاع او مي رساند .
3ـ هنگامي كه بانك حساب ذينفع را بستانكار مي كند .
4ـ موقعي كه بانك ذينفع ، دستور پرداخت به بستانكاري حساب او را دريافت مي نمايد .

برخي مورد 3را ترجيح داده اند ، زيرا در واقع همين عمل است كه دقيقاً معادل دريافت وپرداخت محسوب مي شود .
مسأله ديگر در ارتباط با پرداخت وجوه الكترونيكي آن است كه از دو جنبه حقوق خصوصي وعمومي قابل بررسي است . روشهاي مورد استفاده در بانك ، بايد انتقال وجوه را درسطحي از امنيت واعتماد انجام دهد كه حداقل معادل وضعيتي باشد كه پول به صورت اسكناس مبادله مي گردد. بنابر اين اولاً از لحاظ قانوني بايد حداقل همان مجازات جعل اسكناس براي موجودي هاي جعلي الكترونيكي پيش بيني شود وبا اختلاس ها وسؤاستفاده هاي مالي باروش مزبور ، به لحاظ سهولت وسرعتي كه دارد شديدتر برخورد گردد. ثانياً بانك مركزي يك سيستم نظارتي دقيق الكترونيك برقرار نمايد و عمليات بانكي را به نحو مؤثري تحت كنترل خود بگيرد . اختلال در سيستم پولي كشورها خسارات قابل توجهي را به اقتصاد آنها وارد خواهد نمود وتجارت بين المللي را نيز با اشكال جدي مواجه خواهد كرد .
ه ـ نتيجه
از مباحث فوق كه به صورت نمونه انتخاب ومورد بررسي قرار گرفت معلوم مي شود كه آنچه پديدة تجارت الكترونيك در علم حقوق مطرح مي كند مسائلي است كه از جهات مختلف حقوق خصوصي وحقوق عمومي قابل مطالعه است .
از لحاظ حقوق خصوصي ، از باب نمونه مي توان به موضوع انعقاد قراردادها ، حقوق بين الملل خصوصي (تعيين قانون حاكم زماني كه طرفين در كشورهاي مختلف مقيم وبا هم رابطه داشته باشند كه در فرصت ديگري مورد بحث قرار خواهد گرفت )، اسناد ومدارك تجاري ، مرحله پرداخت ، ونيز مسئوليت مدني ( كه بحث اين نيز ،فرصت ديگري مي طلبد ولي اجمالاً اينكه از لحاظ كوتاهي در حفظ ازاطلاعات ، ارسال غلط داده ها ، نقص نرم افزارها وغيره مي توان مسئوليت مدني را مورد بررسي قرار داد ) اشاره كرد .
از لحاظ حقوق عمومي ، جرائم ومجازاتها در عمليات تجاري خصوصاً نقل انتقالهاي پولي و اختلال در سيستمهاي رايانه اي بانكي ، افشاء اطلاعات ونيز ثبت شركتها وثبت سوابق و مصوبات آنها از طريق الكترونيكي ، صدور اسناد بندري ، گمركي ، پروانه صدور و ورود و غيره ، همگي قابل مطالعه است .
در تمام زمينه هاي فوق ، مسأله از سه حالت زير خارج نيست :
1ـ قانوني براي حل مسئله بدون نياز به تفسير وتأويل وجود دارد 2ـ قانون موجود ، با تفسيري كه دور از واقعيت نيست قابليت حل مسائل جديد را دارا است . مثلاً انعقاد قرارداد به هر طريقي كه ايجاب و قبول را محقق سازد ويا اسنادي كه قانون آن را مقيد به ورقه ننموده است با تفسير قوانين موجود قابليت اعتبار خواهند داشت . علاوه بر اين ، خلاءها مي توان با مادة 220 ق. م. پركرد كه به موجب آن ، آنچه در عرف مورد قبول قرار گيرد و ضمناً با قوانين آمره موجود تعارض نداشته باشد ، از لحاظ حقوقي معتبر وبراي طرفين لازم الرعايه است .
3ـ برخي موارد نيازمند به تصويب قانون جديد يا اصلاح قانون موجود است . اين موارد گاه بدين لحاظ لازم است كه قوانين موجود ، آنها را مجاز نمي شمرند (مثل برات الكترونيكي كه فعلاً مقيد به ورقه بودن است ) يا حدود وثغور آن براي شمول نسبت به تمام جوانب نوين مسائل كافي نيست (مثل آنچه در زمينه حقوق اطلاعات و شناخت وحقوق فكري ونقض آن مطرح است ).

جنبه های حقوقی تجارت الکترونیک – بخش دوم

منبع : http://www.hiberd.com

عاملهای هوشمند در تجارت الکترونیک

چکیده: به دلیل ورود تجارت به بازارهای مجتمع و یکپارچه که از کانال¬های ارتباطی بدون سیم و وسیله‌های ارتباطی قابل حمل از جمله تلفن¬های موبایل استفاده می¬کنند، محیط تجارت الکترونیک هر روز در حال پیچیدگی و پویایی بیشتر است. ایده¬های نو و بدیع تجارت الکترونیک پویای امروز می¬تواند روشها و مدلهای کارا و مفیدی در معاملات تجاری، مخصوصا در مرحله شناسایی نیاز، تبلیغات، شناسایی محصول و عرضه¬کننده آن، انجام مذاکره و توافق، ارائه دهد. یکی از راه¬حلهای تجارت الکترونیک، به‌کارگیری عاملهای نرم¬افزاری با قابلیت یادگیری و تصمیم¬گیری هوشمندانه است، که می¬توانند در خرید و فروش، ارائه پیشنهاد در مناقصه¬ها و حراجها، مذاکره و عقد قرارداد به‌کار گرفته شوند. عاملهای نرم¬افزاری هوشمند، واسطه¬هایی هستند که آرزوی بشر را برای انجام خودکار بسیاری از فعالیتها در تجارت محقق نموده¬اند. عاملها برای انجام خودکار کارهای وقت¬گیر و تکراری کاربران، جستجوها، توصیه¬ها و همچنین بازیابی و مدیریت اطلاعات کسب¬شده برای فرایند خرید و فروش به‌کار گرفته می‌شوند و همچنین در توسعه و گذار مراحل گوناگون فرایند رفتار خرید مشتری، از روش سنتی به روشهای سازگار با تجارت مدرن الکترونیک بسیار موثر بوده¬اند. در این مقاله سعی بر تعریف عاملهای هوشمند و کیفیت فعالیت آنها در زمینه تجارت الکترونیک است. همچنین با تمرکز بر تجارت الکترونیک در انواع فروشگاههای اینترنتی، حراجهای برخط و تجارت b2b حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند در هر کدام از این فرایندها تشریح می‌شود¬.
مقدمه
تجارت الکترونیک از جمله فرایندهای جامعه اطلاعاتی دنیای امروز است که در سالهای اخیر با حضور اینترنت بسیار توسعه یافته است. تجارت الکترونیک، شامل به اشتراک گذاشتن اطلاعات کسب¬وکار، برقراری ارتباطات تجاری و هدایت معاملات تجاری به‌وسیله شبکه¬های ارتباطی است. تجارت الکترونیک شامل طیف گسترده¬ای از فعالیتها و تخصصها از جمله امنیت در معاملات، اعتماد و اعتبار در معاملات، قانون¬گذاری، مکانیزم پرداخت، چگونگی تبلیغات، کاتالوگ¬های الکترونیک، حضور واسطه¬ها، عملکرد فروشگاههای چندرسانه¬ای و … است.
تجارت الکترونیک عبارت است از تعامل سیستم¬های ارتباطی، سیستم‌های مدیریت داده¬ها و امنیت که به‌واسطه آنها امکان مبادله اطلاعات تجاری در رابطه با فروش محصولات و یا خدمات میسر می¬شود. البته در این تعاملات، حمایت و حفظ اسرار مصرف‌کنندگان و همچنین محافظت از داده‌ها و اطلاعات شخصى در تجارت الکترونیک، ایجاد قوانین روشن تجارى به‌منظور ایجاد یک بازار الکترونیک معتبر و در نهایت تدوین قوانین بسیار با اهمیت است.
در تجارت الکترونیک سه بعد اصلی تجارت، که شامل محصول یا خدمات مورد مبادله، فرآیند فروش، تحویل و خدمات پس از فروش است، می‏توانند از حالت فیزیکی و کاملا ملموس تا حالت الکترونیک و نرم¬افزاری و یا اصطلاحاً مجازی‌ تغییر کنند. ترکیبات گوناگون از حالتهای فیزیکی و الکترونیک ابعاد تجارت، تعیین¬کننده سطوح تجارت الکترونیک بوده و در صورتی‌که هر سه بعد حالت الکترونیک داشته باشند، بالاترین سطح در تجارت الکترونیک شکل می¬گیرد. این در حالی است که در تجارت سنتی هر سه عامل، فیزیکی و کاملا قابل لمس هستند و در نتیجه تجارت الکترونیک می‏تواند در تمام یا بخشی از مراحل چرخه تجاری به‌کار گرفته شود. چرخه تجاری از جستجوی کالاها و خدمات متناسب با نیازها، جستجوی عرضه¬کننده و انجام مذاکره، سفارش، حمل و پرداخت بها، فعالیتها و خدمات پس از فروش مثل گارانتی تشکیل شده است.
از جمله دستاوردهای تجارت الکترونیک؛ حضور عرضه¬کنندگان در یک بازار جهانی قابل رویت برای کلیه خریداران است که مزایای فراوانی دارد، ولی از سوی دیگر امکان مقایسه با سایر رقبا را نیز برای تقاضاکننده به‌وجود می‌آورد و عرضه¬کننده را از انحصار خارج می¬کند. دستاورد دیگر، انجام مذاکرات هوشمند در محیط اینترنت است که به‌وسیله آن عرضه¬کنندگان می¬توانند قیمتهای متفاوتی برای شرایط گوناگون ارائه دهند و محصولاتی که دارای سود کمتر یا بدون سود بوده¬اند، با این نوع مذاکره ممکن است با قیمت مناسب معامله شوند و بفروش برسند. با این مقدمه به نظر می¬رسد که شرکتها و عرضه¬کنندگان در صورت داشتن شرایط لازم برای بهره¬گیری از دستاوردهای تجارت الکترونیک مزایای زیادی کسب خواهند کرد. از جمله این مزایا می¬توان موارد زیر را نام برد:
* دستیابی به یک بازار فروش 24 ساعته در سطح جهان
* فروش سریع‌تر به‌علت وجود امکانات مکانیزه فروش و انجام معامله
* هزینه کمتر فروش به‌علت اتوماسیون فرایند آن در اینترنت
* هزینه پرسنل فروش کمتر به‌علت اتوماسیون فرایند آن در اینترنت
* امکان تماس مستقیم و بدون واسطه با مشتریان
* امکان جلب بیشتر رضایت مشتریان
* حجم فروش و سودآوری بیشتر (افزایش فروش تا سال 2002 ، 10 تا 20 درصد و کاهش هزینه¬ها تا 45 درصد (احمدی، 1381 )
به‌دلیل وابستگی زیاد تجارت الکترونیک به تعامل مستقیم با مشتری، مسئله برقراری خدمات مناسب برای مشتری یکی از مهم¬ترین مسائلی است که شرکتها و عرضه¬کنندگان باید در نظر گیرند که از جمله این مسائل می¬توان فعالیت¬های مرتبط با توصیه محصولات و تبلیغات برخط را نام برد. تجارت الکترونیک علاوه بر سودمندی برای فروشندگان برای مشتریان نیز سودمند است. مشتری می¬تواند با صرف کوشش کمتر برای پیداکردن محصول و خدمت، با پایین¬ترین قیمت و اجناس به روز و جدید، سود بیشتری از تجارت الکترونیک ببرد. فایده دیگر این است که مغازه¬های روی اینترنت 24 ساعته باز هستند و 7 روز هفته به مشتریان خدمات تجاری ارائه می¬دهند.
شناسایی نیازهای مشتریان، شناسایی نیازهای بازار و بهره¬گیری از بازاریابی و بازارسنجی علمی، از مواردی هستند که برای موفقیت در تجارت الکترونیک و بهره¬گیری از سودمندیهای آن، ضروری بوده و نقش بسزایی در کسب منافع بیشتر توسط مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان داراست. به جهت تحقق شناسایی نیازهای مشتریان و بازار و در نتیجه پیش¬بینی تکنولوژی و برنامه¬ریزی¬های مورد نیاز، بایستی ساختار و جنبه¬های تجارت الکترونیک و ارائه¬دهندگان خدمات و ملزومات آن، به طور گسترده‌ای شناسایی شوند. برنامه¬ریزی صحیح این فعالیتها همه در ایجاد سود بیشتر برای بازرگانان موثرند. همچنین به‌کارگیری عاملهای هوشمند نرم¬افزاری در تجارت الکترونیک، می¬تواند پاسخگوی بسیاری از این نیازها بوده و علاوه بر خودکارساختن فرایندهای مختلف، تحلیل و بررسی داده¬های مشتریان و در نتیجه فرایند فروش یک¬به¬یک کالا را محقق کند.
عاملهای نرم¬افزاری هوشمند
در فعالیتهای خرید و فروش سنتی، خریدار در مراحل تفسیر اطلاعات و داده¬های کسب شده در مورد محصولات و خدمات، اتخاذ تصمیم بهینه خرید و در نهایت انجام مذاکره و معامله و پرداخت، نیازمند صرف وقت و تلاش بسیار است. همچنین فروشنده نیز در این فرایند به بررسی پیشینه مشتریان؛ ارائه اطلاعات مناسب به مشتری در مورد محصول و خدماتی که به خرید منتهی شود به صرف وقت و هزینه بالا در انجام مذاکره و معامله و مراحل تحویل نیاز دارد. هدف اصلی تجارت الکترونیک حداقل کردن حضور فیزیکی و فعالیت خریدار و فروشنده در کلیه مراحل خرید و فروش و بهینه کردن این فرایند است. عاملهای هوشمندی که در تجارت الکترونیک به‌کار برده می¬شوند، هدایت و اداره کسب¬وکار در تمامی زمینه¬های تجارت الکترونیک را به‌طور شگرفی منقلب نموده¬اند. عاملهای هوشمند به مکانیزه کردن فعالیتهای مختلف، کاهش زمان کار و در نتیجه کاهش هزینه¬های انتقال کمک می¬کنند. در این راه تجارت الکترونیک با افزایش پذیرش ابزارهای جدید و انجام معاملات مالی و تجاری از طریق اینترنت، هزینه¬ها را شدیدا کاهش می¬دهد و موجب بهینه شدن کل تجربیات خرید و فروش می‌شود. تکنولوژی عامل هوشمند ابزار جدیدی برای غلبه بر بعضی کاستیهای تجارت الکترونیک است که البته به جهت توسعه و کاربرد بیشتر به دانش و نظر کارشناسانی از جمله خریداران، مذاکره¬کنندگان قرادادها و متخصصان بازاریابی نیاز دارد.
همانطور که ذکر شد سودمند ساختن فرایندهای تجارت الکترونیک از کاربردهای مختلف عاملهای هوشمند است. عاملها برنامه¬ها را درک می کنند و وظایف خواسته شده را به‌طور مستقل از کاربر انجام می¬دهند. عاملهای نرم¬افزاری هوشمند می¬توانند در گستره وسیعی از کاربردها، از جمله: پست الکترونیک، حراجها، کنترل و نظارت در تجارت الکترونیک و تسهیل فرایندهای طرف مشتری استفاده شوند. عاملهای نرم¬افزاری هوشمند بایستی خودگردان و مستقل، دارای قابلیت برقراری ارتباط، حساس و باهوش بوده و همانند انسانها بتوانند شایستگی انجام وظیفه خاص و ویژه را داشته باشند. با توجه به توانایی استقلال عاملها در انجام کارها، ارجاع کارهای عادی، برنامه¬ریزی شده و دوره¬ای به آنها بسیار سودمند است، عاملها نماینده و وکیل کاربر خود هستند و در نتیجه در این نوع وظایف باعث صرفه¬جویی در وقت و هزینه کاربر خواهند شد.
تعریف عاملهای نرم¬افزاری هوشمند
تعاریف متعددی برای عاملهای نرم¬افزاری هوشمند بر اساس روشهای مختلف، انتظارات و دیدگاهها ارائه می¬شود. یک تعریف (shoham,1997)، عامل نرم¬افزاری را واحدی هوشمند معرفی می¬کند که به طور مستمر و خودکار در یک محیط خاص اغلب مملو از عاملهای دیگر در حال فعالیت است. نیاز به فعالیت مستمر و مستقل از کاربر، از آرزوی انسان ناشی می¬شود، اینکه یک عامل نرم¬افزاری بتواند وظایف برنامه¬ریزی شده را به‌صورت منعطف و با واکنشهای رفتاری هوشمند در هنگام تغییر شرایط محیط، بدون نظارت همیشگی انسان انجام دهد. همچنین یک عامل نرم¬افزاری که بیش از یک دوره زمانی اجرا می¬شود، بایستی توانایی یادگیری و استنتاج از تجربیاتش را داشته باشد. به‌علاوه عامل نرم¬افزاری هوشمندی که در یک محیط با انواع عاملها و فرایندها استقرار یافته است، بایستی بتواند با دیگران ارتباط داشته باشد و حتی با حرکت از یک مکان به مکان دیگر برای انجام وظایف همکاری کند.

به‌طور کلی عامل نرم¬افزاری با توجه به وظایف خواسته شده می¬تواند دارای خصوصیات زیر باشد:
– واکنش¬پذیری: توانایی درک¬کردن و عمل¬کردن به‌طور انتخابی و گزینشی
– استقلال: قابلیت تصمیم¬گیری در مورد رسیدن به هدف، توانایی شروع و پیش¬رفتن
– رفتار مشارکتی: توانایی کار در جمع با سایر عاملها برای نیل به هدف مشترک
– توانایی برقراری ارتباط با سطوح دانش: توانایی برقراری ارتباط با انسان، سایر عاملها و با زبان¬های مشابه به گفتار انسان نسبت به پروتکل¬های سطح سمبلیک.
– استعداد استنتاج: توانایی درک دستورات با استفاده از دانش اولیه و همچنین امکان توسعه دانش.
– شخصیت: توانایی بیان خصوصیات و حالاتی از صفات و احساسات
– استنتاجی: توانایی یادگیری و پیشرفت با تجربیات
– پویایی: توانایی تغییر مسیر توسط خود، از یک خط¬مشی فعلی به خط مشی دیگر
بررسی حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند در جنبه¬های مختلف تجارت الکترونیک
همان‌طور که گفته شد یکی از این راهکارهای جدید که بر کارایی تجارت در اینترنت بسیار تاثیر گذار بوده است، قابلیت حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند، در اکثر فرایندهای تجارت است که از جمله این فرایندها می¬توان از: شناسایی نیازهای پنهان به مشتری، دلالی و مقایسه محصولات، مقایسه عرضه¬کنندگان و بازرگانان، ارائه تبلیغات، قرارداد مذاکره و توافق، پرداخت و تحویل و ارائه خدمات، ارزیابی و تکامل فرایند تجارت، فرایند ارتباط با مشتری، فرایند کسب رضایت مشتری نام برد. خدماتی که عاملهای نرم¬افزاری تجاری کنونی در تجارت الکترونیک، قادر به ارائه آنان هستند به‌طور نمونه عبارتند از: ایجاد حلقه ارزش پویا در b2b، قیمت¬گذاری پویا از طریق تبادل تجاری، کشف شریکهای تجاری، تبلیغات و بازاریابی، شناسایی اولویت¬های مشتریان، ارائه توصیه¬های خرید به مشتریان، ارائه توصیه به عرضه¬کنندگان به جهت به‌کارگیری در فرایند بازاریابی وغیره.
عاملهای نرم¬افزاری در خرید اینترنتی
یکی از کاربردهای عاملهای نرم¬افزاری در تجارت الکترونیک، بررسی مدل رفتار خرید مشتری و سپس ارائه پیشنهاداتی از جمله ارائه تبلیغات اختصاصی، بیان محصولات مورد علاقه مشتری، راهنمایی برای انتخاب عرضه¬کننده مناسب است. توجه به نحوه فرایند خرید هر مشتری و ذخیره فعالیتهای او از جمله کلیک¬ها، جستجوها، مطالعه کاتالوگ¬ها وغیره، اطلاعات بسیار ارزشمندی را در مورد علایق و اولویتهای مشتری در اختیار فروشگاه می¬گذارد و این امکان را مهیا می¬سازد تا با بررسی و تحلیل این موارد در مراجعه بعدی مشتری، فضای فروشگاه را به‌گونه¬ای مطابق با نیازها و اولویتهای او خصوصی سازد، تا علاوه بر ایجاد علاقه و ارتباط خاص با مشتری، فرایند خرید را برای او به‌طور بهینه و در وقت کم مهیا کند. عاملهای هوشمند نرم¬افزاری از ابتدایی¬ترین بخش این فرایند، یعنی ذخیره اطلاعات شخصی هر فرد، تا مرحله بررسی و آنالیز و در نهایت ایجاد توصیه و محیط خصوصی¬شده به فرد، بسیار سودمند هستند. مدل رفتاری خرید مشتری دارای 6 مرحله اساسی از فرایند خرید است(شکل 1) که در زیر به جزئیات مربوط به این مراحل پرداخته می¬شود.
شناسایی نیاز : این مرحله مشخص می‌کند که خریدار از بعضی از نیازهای پنهان خود به‌وسیله دریافت اطلاعات و تبلیغات آگاه شده و برای خرید آن تحریک می¬شود. عاملها نقش مهمی در خریدهای تکراری و مورد نیاز کاربران و یا خریدهای ناشی از عادت داشته باشند. این عاملها به سیستم¬های توصیه¬کننده معروف هستند. این سیستم¬ها می¬توانند خرید و فروشهای انجام شده در قبل را تجزیه و تحلیل کرده و راه¬حل و پیشنهادهایی را به مشتری توصیه کنند. در تجارت الکترونیک B2C تامین¬کنندگان با این عاملها می¬توانند اطلاعات و اولویتهای مشتریانشان را نگهداری کند و به آنها در زمان آماده شدن محصول مورد نظرشان اطلاع دهند.
کارگزاری:
الف ) کارگزاری محصولات: وقتی که در خریدار نیاز به خرید ایجاد شود، باید به‌واسطه ارزیابی اطلاعات کسب شده از محصول، تعیین کند که چه می¬خواهد بخرد. در حال حاضر تعداد زیادی عامل نرم¬افزاری هوشمند در این مرحله از فرایند خرید در اینترنت فعال هستند که با جستجو و ارائه انواع محصول مورد نظر، مارک، قیمت و سایر خصوصیات موجود در یک فروشگاه یا حتی فروشگاههای مختلف، به مشتری در انتخاب محصول یاری می¬رسانند. نتیجه این مرحله دستیابی به مجموعه¬ای از محصولات است.
ب) کارگزاری بازرگان: این مرحله مجموعه به‌دست آمده از مرحله قبل را با امکانات هر بازرگان برای کمک به تصمیم گیری اینکه از چه کسی باید خرید، ترکیب می¬کند. نقص مرحله قبل یعنی تمرکز صرف بر کارگزاری محصول این است که فقط خصوصیات محصول برای مشتری مهم نیستند، بلکه معیارهای دیگری از جمله خدمات پس از فروش مثل گارانتی، دسترسی سریع به محصول، زمان تحویل و هزینه آن، ترفیعات و تخفیفات وغیره نیز، در فرایند انتخاب بسیار تاثیر گذار است و بسنده کردن بر خصوصیات محصول تضمین¬کننده شرایط دلخواه مشتری در مورد تحویل و گارانتی وغیره نیست.

مذاکره: در این مرحله ، قیمت وسایر موارد معامله تعریف شده است. مذاکرات تجاری به روش سنتی، هزینه¬های زیادی را متحمل هر دو طرف مشتری و بازرگان می کند همچنین موانع دیگری مثل محدودیت¬های زمان، امکان بی‌نتیجه ماندن، حضور فیزیکی و … را داراست که اساسا در دنیای دیجیتال شاهد آن نخواهیم بود.
پرداخت و تحویل: این مرحله می¬تواند بعد از اتمام مرحله مذاکره باشد یا مدتی بعد از آن رخ دهد. همانطور که گفته شد در بعضی موارد، پرداخت راحت یا شرایط تحویل مناسب می¬تواند بر مرحله کارگزاری محصول و بازرگان تاثیر بگذارد .
خدمات محصول و ارزیابی: این مرحله بعد از خرید، شامل ارائه خدمات پس از فروش محصول به مشتری و بررسی و ارزیابی رضایت کلی تجربه خرید و تصمیم گیری است. مهم¬ترین نقش استفاده از عاملها در مرحله ارزیابی، پس از بررسی رضایت، پشتیبانی و حفظ و سپس بهبود رضایت مشتری است. مدیریت رضایت مشتری با سرویس¬های ترفیعی و تشویق¬کننده برای بالابردن وفاداری مشتریان به فروشگاه می¬تواند در سودمند سازی تجارت الکترونیک بسیار تاثیر گذار باشد.
به‌طور خلاصه شناسایی کاربر مراجعه¬کننده به سایت و کسب اطلاعاتی خاص در مورد او، همچون علایق، میزان و نوع خرید، میزان وفاداری، تعداد مراجعه به سایت و حوزه اطلاعات درخواستی، برای شناسایی مشتری و نیازهای آشکار و پنهانش، برنامه¬ریزی فعالیتهای آینده تبلیغات و در نتیجه توصیه به مشتری بسیار سودمند است. در این راستا اکثر فروشندگان ترجیح می¬دهند پایگاه داده¬ای از مشتریان قدیمی و جدید و حتی رهگذری خود داشته باشند تا با شناخت آنان بتوانند شرایط بهتر مذاکره و برقراری ارتباط را با آنها به‌وجود آورند.
حراجهای آنلاین
حراجهای آنلاین از روش¬های موثر و مردمی برای تهیه محصولات و خدمت در هر دو تجارت الکترونیک b2c و b2b هستند. امروزه بیش از 2500 خانه حراج که تجارت را به‌صورت آنلاین اداره و هدایت می¬کنند وجود دارند. در این خانه¬های حراج، روشهای مختلف حراج به‌کار گرفته می¬شود، که معروف¬ترین آنها حراج انگلیسی، حراج هلندی، حراج پیشنهاد قیمت مهمور اولیه و حراج پیشنهاد قیمت مهمور دوم هستند که به مدل ویکری هم معروف است.
با توجه به اینکه تعداد خانه¬های حراج رو به افزایش است، مشتریان با سایت¬های متعدد حراجی مواجه می¬شوند که مشکلاتی از جمله: برگزیدن حراج برای شرکت در آن، ارائه پیشنهاد مناسب که شانس بالایی برای برنده¬شدن کالاداشته باشد، امکان وجود دو حراج همزمان برای یک کالا و سردرگمی برای شرکت در آنها را، برای مشتریان به ارمغان می‌آورد. این مشکلات وقتی که حراجها در زمانهای متفاوت اجرا می¬شوند و یا وقتی که حراجهای متفاوت از پروتکل‌های متفاوت استفاده می¬کنند بیشتر و پیچیده¬تر می¬شوند. به این دلیل بعضی از حراجهای آنلاین از عاملهای نرم‌افزاری پیشنهاددهنده برای کمک به مشتریان استفاده می¬کنند. در این سیستم¬ها ابتدا مشتری باید جزئیات کالا یا خدمتی که می¬خواهد بخرد را برای عامل توصیف کند و به همان صورت ماکزیمم قیمت مورد نظرش را به عامل نرم‌افزاری اعلام دارد. عامل نرم¬افزاری پیشنهاددهنده پس از تکمیل اطلاعات مورد نیازش برای پیشنهاددادن در حراج اقدام می¬کند و مشتری را در هر مرحله از حراج تا اتمام آن در جریان قرار می¬دهد. عامل نرم افزاری هوشمند باید از اینکه هرگز بالاتر از قیمت موردنظر مشتری پیشنهاد نمی دهد اطمینان یابد و سعی کند که کالا را براساس اولویتها و علایق تعریف شده مشتری مثل خریداری در کمترین زمان، در پایین ترین قیمت و یا در بالاترین شانس موفقیت، سفارش و خریداری نماید.
تجارت B2B
فرایند b2b شامل چهار زیرفرایند اصلی است که عبارتند از: منبع¬یابی ، تامین و تدارک مواد، مدیریت حلقه تامین و نمودار کار ، مدیریت ارتباط با تامین¬کننده. این زیرفرایندها به دلیل اینکه فازهای مشترک بین چندین فرایند هستند، دارای همپوشانیها و تعاملات زیادی با یکدیگر بوده و در بررسی هر کدام به تنهایی نیاز به بیان ارتباط با زیرفرایند قبلی و بعدی است. این فرایندها به طور خلاصه عبارتند از:
منبع یابی اولین مرحله در فرایند تجارت b2b است. در این زیرفرایند، فاز تعیین منابع مورد نیاز یعنی کارگزاری محصول، فاز تعیین و پیشنهاد قیمت مورد نظر بر روی محصول تعیین شده در فاز قبل و جستجو برای کشف تامین¬کنندگان با این قیمت و در نهایت فاز انتخاب تامین¬کننده بر اساس تحلیل پیشنهادات و آنچه در شرکت تصمیم گرفته شده است، اجرا می¬شود.
زیرفرایند تدارکات با زیرفرایند منبع¬یابی همپوشانی دارد. بعد از اینکه نیازها و کالاها و خدمات در زیرفرایند قبلی بعد از جستجو و تحلیل مشخص شد، شرکت باید تصمیم سریع بگیرد که از چه تامین¬کننده¬ای منابع را خریداری کند. فاز بعدی ارائه سفارش خرید است که به تامین¬کننده منتخب، سفارش کالای مورد نظر را ارسال می¬دارد که پس از ارسال و تایید سفارشها، پرداخت وجه بایستی انجام گیرد.
فرایند انجام مذاکره و معامله در مدیریت حلقه تامین به روشهای گوناگون قابل تعریف است و این فرایند می¬تواند برای محصولات و یا تامین¬کنندگان مختلف، متفاوت باشد. در زمانی که یک توافق دوطرفه و پایدار بین شرکت و یک تامین¬کننده و گاهی چندین تامین کننده، صورت می¬پذیرد، فرایند انجام شده، تشکیل یک گردش کار و فرایند مدیریت زنجیره تامین را می¬دهد. همانطور که در شکل نشان داده شده، این زیرفرایند نیز دارای همپوشانی در چند فاز با زیر فرایند قبل و بعد از خود است.
مدیریت ارتباط با تامین¬کننده با ایجاد ارتباط، انجام ارزیابی و ارائه بازخورد به تامین¬کنندگان، چگونگی ارائه خدمات و نحوه بهبودشان را بررسی می‌کند و به این روش، علاوه بر انتخابها و سفارشهای صحیح¬تر و بهینه¬تر در آینده، به تامین¬کنندگان نیز اطلاعاتی در مورد درک بهتر نیاز شرکت و چگونگی ارائه مطلوب¬تر خدمات را بیان می¬دارد.
حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند در فازهای مختلف هر چهار زیرفرایند ، نه تنها فرایند انتخاب و تصمیم¬گیری را به دلیل بالابردن میزان تحلیلها و امکان بررسی موارد بیشتر بهبود می¬دهد، بلکه تصمیم¬گیران شرکت را از بعضی فرایندهای وقت¬گیر و تکراری فارغ می¬کند. از جمله حضور عاملهای نرم¬افزاری هوشمند در فازهای مربوط به چهار زیرفرایند مذکور می¬توان از حضور عاملها در انتخاب بهترین گزینه در محصول از بین محصولات موجود در بازار، جستجو و کشف پایین¬ترین قیمت بین عرضه¬کنندگان و بررسی مزایای انجام معامله با هر کدام از تامین¬کنندگان در زیرفرایند منبع¬یابی و تدارکات، ارسال سریع¬تر و کم هزینه¬تر سفارشها بدون نیاز به حضور فیزیکی مذاکره¬کنندگان برای عقد قراردادها، بهینه ساختن فرایند پرداخت و در نهایت ایجاد ارتباطات سهل¬تر با تامین¬کنندگان، سفارشها بدون نیاز به حضور فیزیکی مذاکره¬کنندگان برای عقد قراردادها، بهینه ساختن فرایند پرداخت و در نهایت ایجاد ارتباطات سهل¬تر با تامین¬کنندگان نام برد.
نتیجه¬گیری
عاملها اجزای کلیدی سیستم¬های تجارت الکترونیک و سیستم¬های اطلاعاتی مبتنی بر اینترنت هستند. اما هنوز نفوذ عاملهای هوشمند در این سیستم¬ها عمومی نشده است، ولی انتظار می¬رود که با تحقیقات گسترده¬ای که در این مورد و کاربردهای آن در تجارت الکترونیک و سیستم¬های اطلاعاتی در حال انجام است این عاملها به‌طور کامل در شناسایی مشتریان، ارائه توصیه¬های خرید، انجام مناقصات و حراجهای الکترونیک به طور اتوماتیک و سایر فرایندهای خرید و فروش تجارت الکترونیک، گسترش یابند. در این مقاله سعی شد تا علاوه بر تعریف عاملهای هوشمند، به کاربردهای آنها در تجارت الکترونیک پرداخته شود. بدین¬گونه که با تمرکز بر جنبه¬های مختلف تجارت الکترونیک b2c و b2b، از جمله خرید از فروشگاههای اینترنتی، حراجهای برخط و فرایندهای b2b جایگاه عاملهای نرم¬افزاری هوشمند را در هر مرحله از این فرایندها مورد بحث قرار دادیم.

عاملهای هوشمند در تجارت الکترونیک

منابع:
1) D.Taylor. “Agents that move for things that think.” IEEE Intelligent Systems, March/ April 2000, pp. 4-6.
2) P. Maes, R. Guttman and A. Moukas.”Agents That Buy and Sell.” Communications of the ACM, March 1999/ Vol. 42, No. 3, pp. 81- 91.
3) Guttman, R., and Maes, P. Agent- mediated integrative negotiation for retail electronic commerce. In Proceedings of the Workshop on Agent- Mediated Electronic Trading AMET’ 98 ( Minneapolis, May 1998).
4 ) ح. احمدی ، تجارت الکترونیک ، مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران ، چاپ اول ، 1381
5) Blake,M. B., “ Agent- Oriented Approaches to B2B Interoperability” The Knowledge Engineering Review, Vol. 16, No. 4 December 2001, Cambridge University Press
6) Dellarocas, C. and Klein, M.” Civil Agent Societies: Tools for Inventing Open Agent- Mediated Electronic Marketplaces” 24- 39 IJCAI- 99 Workshop on Agent Mediated Electronic Commerce, Lecture Notes in Computer Science Springer 2000, ISBN 3- 540- 67773- 9
7) Guttman, R., Moukas, A., and Maes, P. ” Agent- mediated Electronic Commerce: A Survey”. Knowledge Engineering Review Journal, June 1998.
8) Moukas, A., Sierra, C., Ygge, F. ( Eds.): Agent Mediated Electronic Commerce II, Towards Next- Generation Agent- Based Electronic Commerce Systems, IJCAI 1999 Workshop. Lecture Notes in Computer Science 1788 Springer 2000
9 ) Nichols, D. M. “Implicit rating and filtering”. Proceedings of the fifth workshop on filtering and collaborative filtering ( pp. 31– 36). 1997
10)Sproule, Susan, and Archer, Norm ( 2000), A Buyer Behavior Framework for the Development and Design of Software Agents in E- Commerce, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 10, No. 5, 2000, pp396- 405.

11) Storey, V. C., D. W. Straub, K. A. Stewart, and R. J. Welke, “ A Conceptual Investigation of the E- commerce Industry”, Communications of the ACM, ACM Press, Vol. 43, No. 7,117- 123 ( July 2000).
12) Lee, W. P., Liu, C. H., & Lu, C. C. Intelligent agent based systems or personalized recommendations in Internet commerce. Expert Systems with Applications, 22( 4), 275– 284, 2002.
13) T. Sandholm and Q. Huai. Nomad: Mobile Agent System for an Internet-Based Auction House. IEEE Internet Computing, March-April 2000,pp.80-86.
14) Mulvenna, M. D., Anand, S. S., & Buchner, A. G. “ Personalization on the net using Web mining.”, Communications of the ACM, 43( 8), 123– 125. 2000
15) A. Chavez, P. Maes. Kasbah: An Agent Marketplace for Buying and Selling Goods, Proceedings of the First International Conference on the Practical Application of Intelligent Agents and Multi-Agent Technology, London, UK, April 1996..

قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک

چکیده: امروزه پدیده اینترنت و جهانی شدن به عنوان دو فرآیند لازم و ملزوم یکدیگر مطرح شده اند، به گونه ای که بزرگان این دو را از یکدیگر قابل تفکیک نمی دانند و معتقدند اینها تسهیل کننده یکدیگر هستند. دیگر اینترنت یک ابزار قابل چشم پوشی و یا برای سرگرمی نیست، بلکه به یکی از لوازم ضروری زندگی بشر مدرن و رو به توسعه امروزی تبدیل شده است. اینترنت و به طور کلی دنیای الکترونیک همه ابعاد زندگی و جوامع بشری را دستخوش تغییر خود کرده است. به تبع آن بازارها نیز دچار تغییرات ماهیتی شده اند. به این بازارها که در اثر تاثیر و به کارگیری دنیای الکترونیک شکل گرفته اند، بازارهای الکترونیک گفته می شود. همانطور که ماهیت بازار تغییر کرده است، قابل پیش بینی است که سایر موارد وابسته به آن نیز تغییر کند. ازجمله این موارد استراتژی‌های قیمت گذاری است که می بایستی متناسب با نوع بازار تغییر کند. در این مقاله کوشش شده است استراتژی‌های قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک معرفی و به طور مختصر تشریح شود.

مقدمه
روند رو به رشد به کارگیری فناوری اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع شده است. به گونه ای که پس از ظهور B2B،B2C،C2C هم اکنون بحث دولت الکترونیک و G2G مطرح شده است که این نشان دهنده موج جدید کسب و کار است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش به منظور بقا در این بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و استراتژیهای کسب و کار در بنگاههاست. یکی از این مباحث «قیمت‌گذاری» است.  قیمت به عنوان یکی از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با سیاستگذاری درست و دقیق بر روی آن، بنگاهها می توانند علاوه بر تاثیر گذاری بر رفتار بازار هدف، در راستای تحقق اهداف بازاریابی، درآمد و سود سرشاری نصیب خود کنند. از آنجایی که قیمت یکی از عوامل موثر بر تصمیم به خرید مصرف کننده است، تعیین قیمت نامناسب در مواردی تاثیرات جبران ناپذیری بر بنگاهها وارد کرده و منجر به کاهش سودآوری، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاهها می شود. از این رو بنگاهها باید با استراتژی‌های قیمت گذاری در عرصه کسب و کار نوین که همان بازار الکترونیک است آگاه باشند. از این رو در این مقاله استراتژی‌های نوین قیمت‌گذاری در بازارهای الکترونیک به طور مختصر تشریح می شود.

قیمت گذاری چیست؟
به طور ساده قیمت گذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمات ارائه شده. قیمت‌گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب می‌شود (Shipley,2001) این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم تعدیل قیمت را ایجاد می‌کند. قیمت گذاری با هدف حداکثر کردن سود،افزایش سهم بازار ،رهبری کیفیت، ادامه حیات و یا افزایش قیمت بازار صورت می گیرد.

بازار الکترونیک
بازار الکترونیک اساس تجارت الکترونیک است. امروزه سیستم‌های اطلاعاتی وجود دارند که شرکتها را به هم پیوند می‌دهند و این شرکتها با مشتریان و تامین کنندگانشان همانند یک مجموعه واحد تلقی می‌شوند. بازار الکترونیک یک سیستم اطلاعاتی میان سازمانی است که به خریداران و فروشندگان این امکان را می‌دهد که در مورد قیمتها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند. این بازار به عنوان واسطه عمل می‌کند و شرکت‌کنندگان در این بازار می‌توانند خریداران، فروشندگان و یا طرفهای سوم مستقل میان چند شرکت باشند. بازارهای الکترونیک،کانونها و محلهای تجاری تعاملی است که در آن شرکتهای مختلف برای انجام فعالیتهای تجارت به تجارت در تجارت الکترونیک و دیگر فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک گرد هم می‌آیند.

قیمت گذاری در بازار الکترونیک
قیمت گذاری در بازار بر مبنای هزینه صورت می گیرد. در یک زنجیره ارزش عمودی فعالیتها باید به صورت سلسله مراتبی تعریف شوند که تا مراحل اولیه آن انجام نشود، نمی‌توان مراحل بعدی را آغاز کرد. چون قیمت گذاری در تجارت الکترونیک به صورت عمودی نیست‌، قیمت گذاری بر مبنای هزینه دیگر پاسخگوی نیاز بازار نیست. عمودی نبودن زنجیره ارزش موجب می‌شود کالاهایی که در بازار از ارزش پایین‌تری برخوردار هستند، هزینه تولید بالایی داشته باشند. به علت پایین بودن هزینه جستجو در اینترنت قیمت و حاشیه سود نیز کاهش می‌یابد. همچنین به این  دلیل که خرده‌فروشان در بازارهای الکترونیک حذف می‌شوند، هزینه‌ها و در نتیجه قیمت کاهش می‌یابد.بازارهای الکترونیک با ایجاد تنوع در کالا و خدمات ، قیمتهای متنوعی را ارائه می‌دهند که مشتریان بنابر توانایی مالی و میزان رفاه خود، کالا و خدمات متناسب با خود را دریافت می‌کنند. شرکتها می‌پندارند اگر قیمت کالاهای آنان نسبت به رقبا پایین‌تر باشد، می‌توانند بازار را در اختیار بگیرند. اگرچه ممکن است در بازارهای فیزیکی این اتفاق روی دهد اما در بازارهای الکترونیک از اهمیت زیادی برخوردار نیست.

قیمت گذاری پویا در بازار الکترونیک
قیمت‌گذاری پویا استراتژی قیمتی است که در آن قیمتها در هر لحظه به خاطر مشتریان و مصرف‌کنندگان و یا به دلیل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغییر می‌کند. اگرچه چنین استراتژی قیمتی در بازارهای فیزیکی وجود داشت، اما در بازارهای الکترونیک به دلیل تفاوت در زنجیرة ارزش ماهیت و اهمیت دیگری می‌یابد. قیمت‌گذاری پویا یکی از مهمترین هدایای اینترنت است. قیمت‌گذاری پویا، قیمت‌گذاری در محیطی است که در آن قیمتها ثابت نیستند بلکه انعطاف‌پذیر هستند. (Mohammed et.al, 2002, p332) قیمت‌گذاری پویا را می‌‌توان خرید و فروش کالاها و خدمات در بازاری تعریف کرد که قیمتها در واکنش به شرایط عرضه و تقاضای بازار کم و زیاد می‌شوند. (Bousseau and Gressens, 1999) قیمت‌گذاری پویا مکانیزمی است که در آن قیمتها و شرایط بر اساس قیمت دهی شرکت کنندگان در بازار تعیین می‌شود. قیمت‌گذاری صحیح با توجه به هزینه‌ها، مشتریان و رقبا صورت می‌گیرد. وقتی هر یک از این متغیرها تغییر کند، بهترین قیمت نیز ممکن است تغییر کند. قیمت‌گذاری صحیح نیازمند اطلاعات است. در یک بازار پیچیده و به شدت رقابتی، پیش‌بینی و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غیرممکن به نظر می‌رسد. بنابراین اینترنت به عنوان یک بازار پیچیده موجب ایجاد حساسیت قیمتی بالایی می‌شود. مشکل دیگر فروشندگان اینترنتی، این است که مشتریان مختلف قیمتهای متفاوتی می‌پردازند. قیمت‌گذاری در این بازارها هم باید جوابگوی اختلافات در بین اقشار مختلف مشتریان باشد و هم گروهها را حمایت و تشویق به خرید کند. بدین علت که بازارهای الکترونیک پیچیده هستند، استفاده از قیمتهای ثابت ممکن است، مشکل‌زا باشد. پس برخی از شرکتها از قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند. وقتی شرایط با چنین سرعتی تغییر می‌کند، بهترین راه قیمت گذاری  ،قیمت گذاری پویا خواهد بود. (Rashinghani, 2004). با توجه به امکان به دست آوردن سریع اطلاعات از میزان تقاضا، رقبا و مشتریان [عوامل تأثیرگذار در قیمت‌گذاری] امکان قیمت‌گذاری پویا به وجود می‌آید و گاه قیمت یک کالا چند بار در یک روز می‌تواند تغییر یابد. (Mohammed et.al,2002,pp332-356)

حراجی انگلیسی
معروفترین نوع حراجیها، حراجیهای انگلیسی هستند. در این حراجیها، خریداران قیمتهایشان را بالا می‌برند تا اینکه در نهایت تنها یک خریدار باقی بماند. در این حراجیها فروشندگان می‌توانند حداقل قیمتی را برای فروش تعیین کنند که اگر در قیمت‌گذاری به آن حداقل نرسید، می‌تواند کالا را نفروشد. البته بر اساس نوع حراجی این حداقل قیمت می‌تواند برای قیمت‌‌دهندگان اعلام شود و یا مطرح نشود.

قیمت‌گذاری معکوس در حراجیهای انگلیسی
بسیاری ازشرکتها از قیمت‌گذاری معکوس به عنوان یک سیاست در حراجیهای خود استفاده می‌کنند تا به این وسیله در هزینه‌های تأمین شرکتها صرفه‌جویی شود. در این گونه سایت‌ها، ابتدا درخواستی برای یک طرح و یا درخواستی برای یک اعلام قیمت جهت به راه انداختن یک حراجی توسط یک شرکت مطرح می‌شود. در این حراجی آن شرکتی برنده خواهد بود که کمترین قیمت را برای تأمین آن محصول یا کالا و خدمات ارائه کند. اینگونه بازارهای آزاد از آنجا که هزینه‌های تأمین شرکتها را برای درخواستهایشان کاهش می دهند، امروزه و مخصوصاً در تجارت‌های B2B بسیار شناخته شده هستند. البته این نوع حراجیها تنها محدود به کسب و کار B2B نمی‌شود، بلکه برخی سایت‌ها از این نوع حراجیها برای ارائه خدمات و محصولات به مشتریان نیز بهره می‌برند.

حراجی‌ به سبک هلندی
میان تعریفی که اقتصاددانان از حراجی به سبک هلندی ارائه می‌کنند و آنچه که در هلند برای خرید و فروش گل به کار می‌‌رود، تفاوت وجود دارد. در این سبک، گرداننده حراجی، ابتدا قیمتی را برای فروش اعلام می‌کند و همینطور آرام آرام قیمت را پایین می‌آورد تا بالاخره فردی این قیمت را بپذیرد و این کاملاً بر خلاف حراجی به سبک انگلیسی است.
حراجی به سبک هلندی دو ایراد عمده دارد:
_ فرایند به کار گرفته شده در این حراجی به خریدارانی که به دنبال به دست آوردن این کالا هستند، اجازه افزایش قیمت را نمی‌دهد. در حالی که در حراجی انگلیسی، هنگامی که خریداری علاقه زیاد خود به کالا را با قیمت‌گذاری خود نشان می‌دهد، دیگر خریداران نیز به ارزیابی مجدد ارزش این کالا می‌پردازند و قیمت را افزایش می‌دهند.
_ در حراجی هلندی با قیمتی که بالاتر از قیمت واقعی بازار آن کالاست، قیمت‌گذاری انجام می شود و چرا که در غیر اینصورت سودی عاید فروشنده نخواهد شد.

حراجی به سبک eBay
در سایت eBay فروشنده چندین چیز یکسان را می‌فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قیمت و تعداد این اجناس را مشخص می‌کند. سپس خریداران از همان حداقل قیمت و یا بالاتر از آن شروع به قیمت‌گذاری می‌کنند. در انتهای این حراجی، بالاترین قیمت‌دهندگان در پایین‌ترین قیمتی که جزء قیمتهای پیروز این حراجی بوده است، اجناس را خرید می‌کنند. به عنوان مثال، فرض کنید دو خودنویس داریم و فروشنده تقاضای 20 دلار برای هر کدام کرده است. شخص A و B هر کدام 20 دلار پیشنهاد می‌دهند. در اینصورت هر کدام از A و B یک خودنویس با قیمت 20 دلار به دست می‌آورند. حال اگر A و B برای این خودنویس‌ها 20 دلار و شخص Cا21 دلار پیشنهاد کنند در اینصورت A چون اول قیمت داده است و C با 20 دلار به دو خودنویس می‌رسند و به شخص B چیزی نمی‌رسد.

حراجیهای به سبک قیمت‌گذاری با اولین قیمت قطعی شده
در این نوع حراجیها، اطلاعات شفاف و روشن است. فروشندگان کالایی را جهت ارزیابی، بررسی و قیمت‌گذاری روی آن به خریداران ارائه می‌کنند. پیش از موعد مقرر، خریداران بالقوه این فرصت را دارند تا یک قیمت قطعی را برای محصول ارائه کنند. یکی از شرایط این حراجی این است که تا زمانی که قیمت‌دهی قطعی ادامه دارد و وقت آن تمام نشده است، خریداران نمی‌توانند از میزان قیمت پیشنهادی رقبا اطلاعی کسب کنند. بعد از اتمام این زمان، محصول به بالاترین قیمت‌دهنده فروخته می‌شود. همچنین فروشندگان حق دارند حداقل قیمتی را مشخص کنند کمتر از این قیمت می‌توانند محصول را نفروشند.
پرایس لاین (Price line)، اقتصاد جدیدی را بر اساس همین حراجیهای قیمت‌گذاری با اولین قیمت قطعی شده ایجاد کرده است. در این مدل، قیمت‌دهنده یک قیمت را برای تهیه بلیت هواپیما در یک روز خاص [که توسط کارت اعتباری تضمین شده] می‌دهد و موافقت می‌کند که پرایس لاین می‌تواند در هر شرکت هواپیمایی که توانست برای او بلیت را تهیه کند و بلیتها غیر قابل برگشت هستند. پس از این پرایس لاین چک می‌کند که آیا شرکت هوایی با این قیمت بلیت ارائه می‌کند و یا حاضر است با این قیمت چنین خدمتی را ارائه دهد. اگر چنین شرکتی یافت شد به صورت اتوماتیک چک می‌کند که آیا در آن روز بخصوص صندلی خالی دارد یا خیر. اگر چنین صندلی را داشت مشتری را خبر می‌کند.
پرایس‌ لاین درآمد خود را از طریق این فرایند به دو شکل به دست می‌آورد .به دلیل قابلیت دسترسی این سایت، خطوط هوایی موافقت خود را برای ارائه خدماتشان بر روی این سایت اعلام کرده‌اند. پرایس‌لاین بر اساس تفاوت موجود میان قیمت یک بلیت و قیمت‌گذاری مشتری می‌تواند کسب درآمد کند. همچنین یک حق‌الزحمه اسمی را برای شارژ بلیت از مشتری دریافت می‌کند.

خرید گروهی
در خرید گروهی، یک سایت شروع به جمع‌آوری تقاضا برای یک کالای خاص می‌کند تا به واسطه خرید کردن بیشتر، تخفیف بیشتری دریافت کند. در اینصورت تک تک خریداران از تخفیف بهره‌مند می‌شوند و فروشندگان نیز به صورت عمده به فروش محصولاتشان می‌پردازند و سود می‌برند. در این روش فرقی میان کسی که اولین عضو این مجموعه برای خرید یک کالا می‌شود و آخرین نفر وجود ندارد. وب سایت هایی که از این مدل قیمت گذاری استفاده می کنند، تقاضای مشتریان را جمع آوری کرده و با خرید عمده از عرضه کنندگان تخفیفهایی را از آنها دریافت می کنند.

قیمت‌گذاری تبادلی
تبادلات الکترونیک،بازارهایی هستند که خریداران و فروشندگان را دورهم جمع می‌کنند.این بازارها،همانند یک دلال عمل می‌کنند. در این سایت ها، فروشندگان محصولات خود را برای فروش به خریداران بالقوه عرضه می‌کنند تا در یک مدت زمان مشخص قیمت‌گذاری کنند و به همین ترتیب، خریداران نیز می‌توانند نیاز خود به یک محصول را اعلام کنند تا فروشندگان بالقوه آن محصول در یک دوره مشخص قیمت خود را برای عرضه آن محصول اعلام کنند و سپس خریدار انتخاب کند. یکی ازمزیت‌های این بازارها، برای خریداران این است که به تعداد زیادی از فروشندگان دسترسی دارند و بر اساس نظریه‌های اقتصادی، هرگاه تعداد فروشندگان زیاد شود، رقابت افزایش می یابد و قیمت آن محصول کمتر خواهد بود و به همین ترتیب، هرگاه تعداد خریداران افزایش یابد، فروشندگان نیز قیمتهای بالاتری را برای فروش محصولاتشان دریافت خواهند کرد.

قیمت در تجارت الکترونیکی

استراتژی‌های پیشرفته قیمت‌گذاری
-1 قیمت‌گذاری تبعیضی
واژه قیمت‌گذاری تبعیضی به این موضوع اشاره دارد که قیمتهای متفاوت را برای افراد متفاوت بر اساس تمایل آنها به پرداخت، به کار می‌گیرند. قیمت‌گذاری تبعیضی این سوال را به وجود می‌آورد که آیا چنین تاکتیک‌هایی برای جامعه مناسب و یا سودآور هست یا خیر. استراتژیست‌های قیمت‌‌گذاری، قیمت‌گذاری تبعیض‌آمیز را به سه دسته تقسیم‌بندی می‌کنند:
الف – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک؛
ب – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه دو ؛
پ – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه سه.

الف – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک
دراین نوع قیمت‌گذاری ، فروشندگان از مصرف‌کنندگان همان مقداری را مطالبه می‌کنند که آنها بابت خرید یک چیز تمایل به پرداخت آن دارند. به همین دلیل شرکتها باید از منحنی تقاضای هر مصرف‌کننده مطلع باشند که البته کاری غیر ممکن است. ضمن اینکه، در حالی که یک مشتری تمایل به پرداخت قیمت بالایی برای محصول یک شرکت دارد، دیگر شرکتها ممکن است این محصول را با قیمت پایین‌تری ارائه کنند. در اینصورت خریداران به سمت این فروشندگان برای عدم پرداخت قیمت بالاتر هجوم می‌برند. اما آنچه که واقعی به نظر می‌رسد این است که شرکتها به دنبال کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان هستند تا در هنگام چانه‌زنی بر سر قیمت بتوانند از این اطلاعات برای سنجش میزان تمایل مشتری به پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه‌ای، پس از چند دقیقه کوتاه متوجه می‌شوند که این مشتری چه میزان حاضر است برای خرید بپردازد. این مطلب را معمولاً در جواب به سوال “چه میزان بودجه دارید؟” می‌توان دریافت.
ب – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه دو
این نوع قیمت‌گذاری نیز مشابهت زیادی به قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک دارد. با این تقاوت که در این قیمت‌گذاری به دنبال آن هستند که بدانند یک مشتری حداکثر قیمتی که تمایل دارد برای یک محصول بپردازد چه میزان است. در این روش، به دنبال این هستند که بدانند که مشتری نه تنها برای یک واحد بلکه برای واحدهای بیشتر نیز چه میزان خواهد پرداخت.
پ – قیمت‌گذاری تبعیضی درجه سوم
در این قیمت‌گذاری مشتریان،بر اساس تمایلشان برای پرداخت، دسته‌بندی می‌شوند. تبعیض قیمت بر اساس سن مشتریان روشی است که در فروش بلیت سینما و تئاتر نیز اجرا می‌شود. بلیت تئاتر برای کودکان و بچه‌ها از قیمت کمتری نسبت به دیگر سنین برخوردار است.شرکتها قیمتهای متفاوتی را به مشتریان مختلف برای یک محصول ارائه می‌کنند، زیرا این بخشهای مختلف مشتریان تمایل متفاوتی برای پرداخت یک محصول دارند. به همان میزان که برای فروشندگان،پی بردن به خصوصیات مشتریان نظیر سن آنها آسان است، اما فروش مجدد این کالاها (خرید در قیمت پایین و فروش در قیمت بالاتر از قیمت خرید) کار آسانی نیست. بر اساس اصول اقتصاد پایین‌ترین قیمتی که باید برای یک محصول درخواست ‌شود،نباید از هزینه‌های متغیر تولید آن کالا و یا محصول پایین‌تر باشد.یکی از بحث‌ برانگیزترین مباحث در این قیمت‌گذاری تبعیضی، روشی است که شرکتهای هواپیمایی به کار می‌گیرند. در واقع برای تاجران و افرادی که برای کار مسافرت می‌کنند، این مطلب که باوجود پرداخت حداقل 15 درصد بیشتر برای بلیت نسبت به توریست‌ها باید در کنار آنها بنشینند، تعجب بر انگیز است.

-2 قیمت‌گذاری بر اساس تخفیف مقداری
در مقام نظریه، اگر یک شرکت فروشنده بتواند میزان تقاضا برای محصول خود را تخمین بزند، می‌تواند برای فروش محصولاتش بر مبنای حجم خریداری شده، تخفیفاتی را در نظر بگیرد و برنامه‌ریزی کند. در این روش مشخص می‌شود که هر مشتری دقیقاً چه میزان حاضر است برای خرید یک محصول بپردازد و برای تعداد بیشتر چه قدر حاضر است هزینه بپردازد.

در اینگونه استراتژی‌های قیمت‌گذاری که قیمت بـر اساس افزایش حجم خریداری شده، کـــاهش می‌یابد، رابطه معکوس میان قیمـــت و تعداد فروش محصول ایجاد می‌شود. رستوران‌های پیتزا فروشی از این روش برای تبلیغات استفاده می‌کنند . عبارت ” یک پیتزا بخر و پیتزای دیگر را نصف قیمت ببر” از همین جمله‌هاست.
فهم این ساختار قیمت‌گذاری سخت و مشکل است و این سختی، تأثیر معکوس بر فروش نیز می‌تواند داشته باشد.

-3 قیمت‌گذاری دوبخشی
برای درک بهتر از اینکه مشتریان چه میزان برای خرید یک کالا حاضرند بپردازند، شرکتها از قیمت‌گذاری دوبخشی استفاده می‌کنند. این استراتژی از دو بخش تشکیل شده است. یک بخش قیمت‌گذاری ثابت و دیگری قیمت متغیر که وابسته به میزان خرید هر جنس است. مثلاً قیمت ثابت یک بسته 6 تایی CDا، 12 دلار و 50 سنت است و پس از آن برای خرید هر CD می‌توانند یک دلار و 50 سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادی، این نکته که قیمت متغیر با هزینه متغیر تولید کالا یکسان است، اهمیت فراوانی دارد. برای حداکثر کردن سود، لازم است این استراتژی به گونه‌ای طراحی شود که مصرف‌کنندگان را به خرید یک محصول در قیمت متغیر،که کمتر از هزینه تولید آن محصول است، محدود کند. به عنوان مثال در مثال CD، مشتری مایل است تا یک بسته که قیمت آن 5/12 دلار است را بخرد. در این حالت سیاست شرکت فروشنده باید این باشد که مشتری را به خرید CD ششم و هفتم با قیمت 5/1 دلار ترغیب کند. حال اگر مشتری بخواهد این CDها را به قیمت 1 دلار خرید کند، از آنجا که هزینه هر CD ا،5/1 دلار است غیر‌ممکن می‌شود. بنابراین شرکت از یک بسته با قیمت مشخص و در تک فروشیها از قیمتی که انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشد، استفاده می کند.

-4 قیمت‌گذاری بسته‌ای
دو نوع استراتژی قیمت‌گذاری بسته‌ای وجود دارد: بسته‌های یک دست و خالص و بسته های مختلط. در بسته ‌بندی خالص، محصولات یک شرکت بخشی از آن بسته را در کنار محصولات قبلی شرکت تشکیل می‌دهند و خریدار ناگزیر از خرید کل بسته محصولات است. مثلاً شرکت اویتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جدیدی را به عنوان هنرمند معرفی کند، آن را در کنار دیگر ستاره‌های مطرح قرار می‌دهد و به این ترتیب آرام آرام به معروفیت و رشد او کمک می‌کند. همچنین برخی شرکتها از این روش برای تبلیغ محصولات جدیدشان استفاده می‌کنند. آنها محصولات جدیدشان را با محصولات قدیمی خود که شناخته شده نیز هستند به صورت یک بسته به یک سری از مشتریان ارائه می‌کنند و به این ترتیب به شناخته شدن آن محصول جدید کمک می‌کنند. ضمن اینکه مشتریان نیز از گرفتن این محصول جدید به صورت رایگان و یا با تخفیف خوشحال می‌شوند.شرکتها باید در نظر داشته باشند که ارائه این محصولات مکمل باید برای جلب رضایت مشتریان باشد. اما در بسته‌بندی مختلط که یکی از معروفترین استراتژی‌های بازاریابی است، محصولات هم به صورت تکی و هم به صورت بسته‌ای ارائه می‌شود و خریدار از انعطاف پذیری در انتخاب برخوردار است. در این بسته بندی قیمت بسته کمتر از جمع قیمت تک تک محصولات است. این روش قیمت‌گذاری یکی ازآسانترین و سودآورترین روشها برای قیمت‌گذاری خدمات اینترنتی است. یکی از مزایای کلیدی به کارگیری تبعیض قیمتی این است که شرکتها می‌توانند یک نوع محصول را به قیمت متفاوت و به مشتریان مختلف ارائه کنند.

-5 تبعیض قیمتی در طول زمان
استفاده از این روش یکی از روشهای معمول و شناخته شده برای فروش یک محصول با قیمت متفاوت است. این استراتژی برای خرده‌فروشان اینترنتی براحتی قابل اجراست. وقتی محصول جدیدی به بازار ارائه می‌شود، ابتدا قیمت این محصول بالاست و آرام آرام کاهش می‌یابد. در این حالت برخی از مشتریان که زمان برای آنها از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است، در همان ابتدای ارائه به بازار این محصول را تهیه می‌کنند و مشتریان دیگر صبر می‌کنند تا قیمت پایین آید و خرید کنند. بنابراین با استفاده ازاین استراتژی، مصرف‌کنندگان خودشان انتخاب می‌کنند که به واسطه زمان برای یک محصول چه هزینه‌ای را بپردازند. برخی شرکتهای خرده‌فروشی کاست و CDموسیقی از این استراتژی به صورت معکوس استفاده می‌کنند. هرگاه کاست جدیدی به بازار ارائه شود، آنها برای کسانی که در هفته اول یا چند روز اول خرید کنند، تخفیف ویژه‌ای در نظر می‌گیرند. با این روش هم از میزان تقاضا برای آن محصول مطلع می‌شوند – که اگر میزان تقاضا خوب بود آن را تبلیغ کنند- و هم مشتریان را به داخل مغازه و یا فروشگاه می‌کشانند تا از دیگر محصولات نیز به این واسطه دیدن کنند. البته این روش مورد پسند شرکتهای تولیدکننده آن CD و یا کاست و … نیست، زیرا از نظر بازاریابی قیمت‌گذاری هفته اول و یا اوایل فروش، برای شرکت خیلی مهم است و می‌توانند سود مناسبی کسب کنند. ضمن اینکه ممکن است، قیمت پایین سی‌دی یا محصول به منظور عدم کیفیت و یا ارزش کم آن محصول در نظر گرفته شود و به اعتبار شرکت لطمه بزند.

-6 قیمت‌گذاری دیوانه‌وار
شرکتها معمولاً در این روش با کاهش قیمت به دنبال کسب تقاضای چشمگیری برای محصول خود هستند. این حالت ممکن است به چند دلیل اتفاق افتد.
_ قیمت‌‌گذاری منصفانه: شرکتهایی که با تقاضای اضافی مواجه هستند، شاید قیمت‌هایشان را پایین‌تر از بازار نگه ‌دارند تا بدین وسیله حسن نیت خود را ثابت کنند و این سبب خرید کردن دیوانه‌وار می‌شود.
_ عدم اطمینان از تقاضا: وقتی شرکت، محصول جدیدی را به بازار ارائه می‌کند، از عدم اطمینان نسبت به پذیرش این محصول توسط بازار اطلاعی ندارد. اگر تقاضا به صورت غیر منتظره‌ای بالا باشد، برخی خرده‌فروشان و تولید‌کنندگان از ریسک‌پذیری کمی برخوردارند و به دلیل افزایش یک دفعه‌ای قیمتها، برخی محصولات را با قیمتهای پایین می‌فروشند. مشتریان اغلب شرکتها را به این دلیل که هنگامی که تقاضا برای محصولاتشان افزایش می‌یابد، قیمتها را افزایش می‌دهند، مورد انتقاد قرار می‌‌دهند. اگرچه افزایش قیمتها می‌تواند برای شرکتها سود زیادی را ایجاد کند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه می‌زند.
_ عوامل بازاریابی: قیمت‌گذاری دیوانه‌وار از طبیعت مشتریانی سرچشمه می‌گیرد که به شدت به دنبال کسب آن محصول هستند. این مشتریان به تک تک مغازه‌ها سر می‌زنند، در حراجیها قیمت‌گذاری می‌کنند تا این محصول را به هر طریق ممکن به دست آورند. در این حالت مشتریان دیوانه، به ایجاد یک پوشش رسانه‌ای می‌پردازند. مثلاً در تعطیلات سال 2000 شرکت سونی اعلام کرد تنها نیمی از یک میلیون دستگاه پلی استیشن را که در ایالات متحده قول داده بود توزیع کند، می‌تواند انجام دهد. این خبر سبب شد مشتریان به صورت دیوانه‌وار به دنبال کسب این وسیله باشند و به تبع آن، قیمت نیز افزایش چشمگیری داشت. سونی برای این دستگاه قیمت 299 دلاری را قرار داده بود، اما بعد از این خبر قیمت آن به 950 دلار رسید.
_ نشانه کیفیت: اگر قیمت یک محصول به دلایلی نظیر افزایش تقاضا بالا رود، برخی مشتریان این افزایش قیمت را نشانه‌ کیفیت داشتن آن محصول به حساب می‌آورند.
_ روش فروش کارا : شرکت والت دیزنی با اعلام اینکه برخی از محصولات قدیمی و کلاسیک ویدیویی خود را (نظیر پینوکیو و …) به صورت محدود به فروش می‌رساند و پس از این فروش تا مدتها این محصول را ارائه نخواهد کرد، منجر به خرید دیوانه‌وار مشتریان و هجوم آنها برای خرید شد. در این حالت این شرکت توانست علاوه بر کسب سود خوب، این محصولات را به اندازه کافی و بیشتر از اعلام قبلی به فروش برساند و یک فروش کارا ایجاد کند.

نتیجه گیری
اگرچه در بازارهای سنتی قیمت گذاری بر مبنای هزینه صورت می‌گرفت، ولی این روش پاسخگوی قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک نیست. به علت پایین بودن هزینه جستجو و فراهم شدن امکان مقایسه قیمت،کیفیت و سایر جنبه های کالا بهره گیری از اینترنت در زندگی روزمره انسانها گسترش روز افزونی پیدا کرده است. مشتریان ترجیح می دهند کالاها و خدمات مورد نیاز خود را در بازارهای الکترونیک جستجو کنند. در بازارهای الکترونیک قیمت تحت تاثیر حساسیت قیمت، منحصر به فرد بودن محصول،آگاهی از خدمت یا محصول جایگزین ، هزینه کل،هزینه مشترک،اثر قیمت-کیفیت و اثر موجودی قرار می‌گیرد. فروشندگان با بررسی این اثرات بر روی کالاها و خدمات قابل ارائه خود در بازار الکترونیک می توانند استراتژی‌های متفاوتی را انتخاب کنند. این استراتژی‌ها امکان قیمت گذاری صحیح با توجه به هزینه، مشتریان و رقبا را فراهم می‌کند و یک حاشیه سود مناسب را برای فروشندگان به وجود می آورد

قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک

منابع

1. Brousseau,C and Gressens,B (1999) “The Value Propositions of Dynamic Pricing in Business-to-Business E-Commerce “(1/15/1999) CRM Project Volume 1
2. David Shipley, David Jobber(2001), “Integrative Pricing Via The Pricing Wheel” Industrial Marketing Mnagement,VOL30, PP301-314
3. Jensen, M. and Skovggard, M. (1999) “strategic perspectives one-marketplaces. Master thesis, technology university of Denmark
4. Kannan. P.K. and Kopalle. P.K.(2001), “Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior” International Journal of Electronic Commerce , Spring, Vol . 5. No. 3 pp. 63-83
5. Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J ,(2002) , Cahill.A.M “Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy” McGraw – Hill press,N.Y
6. Rashinghani, M.S(2004)”e-pricing for intelligent enterprises: a strategic perspective” chapter xv on” intelligent enterprises of the 21st century” I idea group, Hershey